研究户外新媒体广告之互动性.doc

研究户外新媒体广告之互动性.doc研究户外新媒体广告之互动性----媒体管理论文
-->第一章绪论

随着人们生活方式的丰富,消费者的注意力逐渐投向户外空间,传统单一的媒介形式已很难满足消费者的心理需求。中国户外广告经过三十多年的发展,已日渐成熟。根据群邑中国发布的《今天,明天:中国媒体行业预测》报告指出,户外新媒体是2012年全球增长最快的媒体之一,并且在2013年呈现持续增长的态势。由此可见,户外新媒体广告作为新世纪创意产业中的新宠,已经成为中国户外广告市场发展的重要力量。从宏观层面分析,基于经济运行的稳健和消费内需逐渐增长等有利因素,为户外新媒体广告市场的发展创造了良好的环境。从微观层面分析,这种趋势得益于户外新媒体广告投放力度的加大,以及户外新媒体在二三线城市渗透率的增高,其惊人的增长速度大大高于传统户外媒体广告。在这样的大环境下,如何把握好新的发展机遇,成为户外新媒体广告需要思考的问题。
新媒体作为一种新型的媒介平台,打破传统媒体的局限性,给户外广告带来了技术、形式及理念等方面的革新。互动性是新媒体的一个重要特征,是连接受众与传播者之间进行互动沟通的纽带,近年来被广泛应用在户外广告中,卓有成效,早已成为商家眼中争夺的宝贵资源。在新媒体特征应用的趋势推动下,广告主的创新思路也逐渐清晰。以受众为核心,利用新媒体的互动性特征,创造开放式的互动广告,吸引消费者参与体验,并给予反馈。这种传播手段一方面是勾起消费者对产品的购买欲望,加强受众与品牌、功能和服务的沟通交流;另一方面是利用体验过程,从设计维度、技术、载体、营销方式等角度向消费者展示新媒体的介入给户外广告带来的转变,从而为设计者开辟新的创作思路,给商家带来丰厚利润空间,展现良好的发展前景。
本文认为,在新媒体的时代背景下,户外广告发生了巨大的变化。目前虽然得到广泛的关注,但是大多数的研究是从广告学、传播学、营销学等角度进行交叉学科的探讨,从设计学角度研究的甚少。由此本文对户外新媒体广告展开相关互动性的研究,在有效发挥新媒体自身优势的同时,为户外新媒体广告的设计谋求新的创作思路。从而阐释互动性户外新媒体广告作为发展中的必然产物进入广告市场,它的存在不仅仅是单方面向消费者传播信息,其真正价值在于融合多种媒介形态使广告的设计思维发生了质的改变,拓宽新的设计领域,有助于达到消费者的诉求目的,为户外新媒体广告的发展提供了一种新的惊喜和实现可能。


国内对户外新媒体广告的互动性研究成果,主要集中在户外新媒体广告相关的专著、期刊、网络媒体的调查和研究机构提供的数据结果等方面。

目前国内针对户外新媒体广告进行系统研究的专著与论文比较匮乏,由于户外新媒体广告属于跨学科的综合,本文就以户外新媒体广告的交叉学科入手,搜集相关的资料与文献,以实现对户外新媒体广告的全面认识。查阅到专门针对户外广告编制的最早书籍是1995年顾世鸿出版的《户外广告设计》一书,偏重阐述户外广告要突破二维关系,通过塑造环境使受众参与到广告中来;随后,2006年舒咏平、陈少华和鲍立泉出版的《新媒体与广告互动传播》,书中提到过互动性是新媒体广告传播的主要特征,并分析了不同媒介在广告互动传播实现中的作用;2007年刘文沛和应宜伦编著的《互动广告创意与设计》,书中