农夫山泉广告策划书.doc

农夫山泉股份有限公司
广告策划书

目录
一市场分析
(一)企业及其产品历史情况的介绍……………………………………4
(二) 营销环境分析…………………………………………………………5
(三)产品分析……………………………………………………………………5
(四)消费者分析…………………………………………………………………6
(五)竞争态势分析………………………………………………………………7
二广告战略
(一)广告目标……………………………………………………………………8
(二)目标市场策略………………………………………………………………8
(三)产品定策略……………………………………………………………… 8
(四)广告诉求策略…………………………………………………………… 8
(五)广告表现策略………………………………………………………………8
(六)广告媒介策略………………………………………………………………8
三广告计划
(一)广告目标……………………………………………………………………9
(二)广告实施时间………………………………………………………………9
(三)广告目标市场………………………………………………………………9
(四)广告诉求对象…………………………………………………………… 9
(五广告表现……………………………………………………………………9
(六)广告发布计划……………………………………………………………10
(七)广告预算………………………………………………………………… 10
四广告活动效果预测…………………………………………………………… 10
(一)广告活动效果预测………………………………………………………10
附:电视广告本……………………………………………………………1 消费者市场调查问卷
前言
农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业, 1997年-2004年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地,投资总额逾十八亿元人民币,已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。
    为了提高产品的竞争能力,上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心,并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室,长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发,保证了企业的发展后劲。
    上海农夫山泉十分注重产品质量,始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位,同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场,。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析,对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费者,进而进行广告诉求。并促进其销售。
一市场分析
(一)企业及其产品历史情况的介绍
夫山泉股份有限公司成立于1996年,是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品
2005年至2006年,根据市场需求,公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一
2007年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位。
2008年夏,农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类,在市场给农夫果园意外惊喜。
(二)营销环境分析
竞争者状况分析  目前,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企