案例：水井坊品牌市场营销策划方案[精].ppt

案例:水井坊品牌之谜
美在形,更在神。酒是物质的,更是精神的,如果仅仅从物质层面考虑它的绝对值,撇开精神价值探讨白酒是不合适的,尤其是对高档白酒更是如此。消费者饮用高档白酒,一方面是满足物质层面的需要,属于物质享受,更多的是满足精神层面的需要,是精神的享受,所以酒的价格一部分取决于其品质的绝对值,一部分取决于其品牌附加值。
水井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”。水井坊自2000年8月在广州首次公开上市以来,势如破竹,迅速拓展了华南市场市场,并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场,进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场,还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。从2006年的统计数据看,,业绩增长了33%左右,顺利地完成了制定的目标和任务,而且这种良好的势头还在强劲地延续。从2007年10月10日发布的《四川水井坊股份有限公司2007年第三季度业绩预增公告》中,我们可以看到2007年前三季度实现的净利润(归属于母公司净利润)约为12,000万元左右,与2006年同期净利润相比增长约125%左右,而其中业绩预增的主要原因是“水井坊产品进一步得到市场消费者的认可,市场份额取得较快扩展,同时产品市场价格体系逐步上升”。水井坊的成功给中国白酒业留下太多的思考。
品牌理念:“穿越历史,见证文明——水井坊,真正的酒”。

1、窖址文化。“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。
2、原产地域文化。“水井坊”是中国白酒第一坊,是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传,使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。
通过以上文化核心点的聚焦诉求,使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位,为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。

对消费者来说,白酒的历史文化本身没有太多的实际价值,酒文化的核心不是历史文化而是向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种精神和情感!所以为何一些炒作历史文化(如炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化)的白酒并没有成功,因为单纯的炒作死人的东西对活人来说没有太多意义。只有把有历史文化有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才是有价值的。
文化转换一
文化转换二
2、狮子文化渲染:狮子在民间被视为祥瑞的象征,同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮,巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合,传达了"承接历史与现代,沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上,都不同程度地运用了狮子的形象,从早期平面广告中的王者之狮,到最近气度不凡的水井坊先生,狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。
观其表而知其里
很多人对水井坊酒“一见钟情”是由于它雅致的、创新的包装在传承了中国传统文化精华的同时,又巧妙地融入了时尚先进的设计理念,带给消费者愉悦感。水井坊酒的包装在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比设计大赛中,从世界3000多件优秀作品里脱颖而出,一举夺得金奖和最高成就奖,这是中国企业第一次享有此项荣誉。
文化转换二