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“有药”的创可贴——云南白药
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简介
云南白药,国药名企,民族医药的一面旗帜,以其独特、神奇的功效被民间誉为“中华瑰宝,伤科圣药”,也由此成名于世、蜚声海外,被誉为“百年传奇”。云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌,但在创可贴领域却是一个“新面孔”。
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在创可贴市场,邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放,还是不断更新的产品品质,邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪,邦迪在某种意义上成了创可贴的代名词。
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如何在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴中找到属于自己的生存方式???
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从消费者角度来分析
决定消费者购买何种产品的主要矛盾有三:
一是我凭什么相信你的品牌—信任感,
二是我凭什么相信你的产品比别人好—区隔感,
三是我凭什么愿意掏钱—价值感。
对于创可贴而言,价值感的矛盾显然是次要的,信任感与区隔感成为主要矛盾,需要重点解决。
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确立云南白药创可贴策略:
面向广大百姓人群,高举云南白药的大旗,唤醒人民对云南白药品牌的认知(信任),利用有药的差异点(区隔)提醒大众购买。
面对邦迪—我们的优势是:有药的创口贴;
面对杂牌—我们的优势是:高举云南白药品牌,正本清源。
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云南白药创可贴,有药的创可贴
云南白药创可贴是“药字号”产品,不同与邦迪的“械字号”产品不同,里面含有真正的云南白药,能杀菌防感染,更快地帮助伤口止血愈合,542例人体临床实验表明,云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率分别比同类创可贴增强60%和45%。于是,“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。
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云南白药创可贴依靠白药历史沉积建立起来的信赖感和安全感,并且有效地区隔产品的功效价值——白药是治疗创伤的,有白药的创可贴疗效就会更好!白药将产品特有功效和价值有效地嫁接到白药创可贴,在创可贴中迅速建立起其产品的差异性和优势。白药在降低整合营销成本的同时,有效整合传媒资源(产品包装、报纸、产品陈列、电视广告、电视节目置入等手段),使消费者在最短的时间内理解白药创可贴产品的价值所在,白药创可贴在产品功效价值不对等的优势下,降低消费者付出的成本,这是白药创可贴在竞争中迅速成功的核心。
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截止到2005年初,云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元,提出“有药”的突破口后,2006年,,与邦迪的市场份额比由原来的1:10缩小为1:,一举跃升为一线品牌。2007年飙升到2亿元,成为与邦迪并驾齐驱的创可贴市场第二大品牌
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