腾鲤传播2012年5月临沂伊丽莎白东岸2012下半年度推广策略.ppt

伊丽莎白东岸2012下半年度推广策略
大盘的荣归
腾鲤伊丽莎白东岸项目组

先从问题说起——
问题1:关注度缺失——被排斥在购房群体的主流视野之外,纵然价格很低,也很难引起全市关注。具体表现在来电、来访效果不佳。
问题2:认知度缺失——知道项目在哪,不知道有什么;知道项目价格低,不知道品质高;更不知道与其他项目相比好在哪。具体表现在成交率低。
项目现阶段主要面临的两大问题:
问题1:关注度缺失,没有来电访,其实是客群错位的问题。
针对问题的深刻洞察:
刚需、刚改受价格及入住条件制约。很多客户都是奔着项目低价而来,但过大的面积、过高的总价及尚不完善的生活配套,使他们难以接受本项目。
高端客群
可选择性太多。相比临沂其他豪宅竞品,客户能看到项目的价值太过单薄,“货不对版”—稀缺性和唯一性没有传达,得不到高端客群的心理认同,使之自动过滤本项目。
刚需客群
1
2
当前临沂市场上的主要成交购房群体主要分为以下两大类——
高不成,低不就。项目刚好处于这种尴尬的夹缝当中。
前期我们也围绕这两种客群进行推广,效果并不理想,因而在销售压力下,推广不得不转向“7万撬动70万资产”的投资客群挖掘,但在目前的市场情形下,投资需求已被压制到最低。
那么,到底谁才是我们真正的目标客户?
我们前期的成交客户,介于刚需客群与高端客群之间,他们的购房动机尤其复杂。
他们目前没有十分迫切的住房需求,购房也不是抱着纯粹的投资心理;
他们大部分年龄在30-45岁之间,或是为孩子准备的婚房、为父母置办的养老房,或是作为未来自己改善的居所,或是未来升值后不住也可卖掉……
他们购房有若干个动机,而且是可以相互融合与转化的;
他们购房比较关注周边环境,同时也更关注未来的发展前景;
他们购房更多是一种储备行为,关于生活的第二种可能性,或财产的保存;
……
我们把他们称之为——
储备型客群
通过对前期成交客户的深入分析,我们发现——
储备型客群购房心理洞察:
1、有时间,可以等。他们没有硬性的购房需求,是市场中品质较好的主流楼盘的长期关注者,他们也是决定市场观望情绪的大多数。(他们可以等的心理优势,恰好是我们项目可以利用的一点。)
2、最值得,才出手。尤其在买方市场下,他们对楼盘的综合价值要求更高,因而单纯的卖点很难打动他们的购买欲望。当一个楼盘没有从众多竞品中脱颖而出,让他们觉得是最值得购买储备的,他们就很难进行抉择。(这是项目与之沟通,并赢取他们青睐的重要因素。)
因此,如何使项目成为储备型客群心里的整体价值最优方案,是我们项目提高关注度的关键。
问题2:认知度缺失,成交低靡,其实是价值模糊的问题。
针对问题的深刻洞察:
回看“百万平米,英伦城邦”,作为项目的物理属性定位其十分准确,但对于受众多竞品信息干扰的客群而言,却缺乏绝对的竞争力突破点。
而前期推广更多是依靠洋房产品自身的优势,项目的大盘形象及整体价值优势没有被市场认知。
坦白说,项目无论在区位、环境、建筑、园林、户型、物管、品牌、交通等各方面价值上都素质良好,而且价格已是市场“冰点”,客户不买账的原因在哪?
一句话:我们的卖点很多,但是买点在哪?
价值
价格
产品的高价值+ 合理的价格= 高性价比
先从最基本的购买动机开始谈起——
高价值
高性价比
1、价格便宜:在别处买两室的钱,在这里可以买到三室的洋房。
2、环境优越:周边皇山公园、国家湿地公园、沂河等环绕,生态资源在临沂十分少见。
3、产品不错:社区规模大,英伦电梯洋房,赠送面积大,居住舒适度高。
4、升值潜力大:目前配套虽有些不足,但作为河东区发展的桥头堡,区域与配套成熟后肯定升值。
再看一下前期成交客户的主要购买诱因——
决定客户购买的原因是高性价比,而纵观项目前期,我们只有“价”,缺乏“性”——配套价值不完善,以及大盘价值传递不到位,造成了我们项目“性”上的缺失,陷入“价格低—价值不高—客户不认可”的恶性循环中。因此,项目必须站在河东区乃至全临沂的首席大盘的形象高度上,打造整体价值,提高性价比,并有效传达给客户,是解决项目认知度缺失的关键。