医药广告学第四章 医药广告的主题与定位.ppt

第四章
医药广告的主题与定位
第一节广告主题理论与实践的发展
一、广告的主题
(一)广告主题的含义
所谓主题:商品的意义或者确定商品的位置
广告主题:广告为达到某项目的而要说明的基本观念
广告商品中提炼出来的,对消费者有着实质上的或者心理上的价值
如何确定主题:
在科学调查研究的基础上——市场信息和咨询
产品的众多个性信息中提炼引发消费者共鸣的广告诉求点
(二)广告主题的要素
广告目标、信息个性、消费心理
广告目标:根据企业的营销决策、广告决策确定下来的,广告主题的出发点。没有目标,广告就是无的放矢。
信息个性:广告的内容要有鲜明的个性,要与其他的商品明显的区别,突出自己的特点。
信息个性也可以称为销售重点,在广告诉求中,就是诉求重点。
信息个性是广告主题的基础和依据,没有信息个性,主题就会空洞贫乏,没有特色。
消费心理:目标和信息个性应该符合消费者某一方面的心理需求。
广告是希望引起消费者的共鸣,共鸣来自于广告主题中的心理因素。
广告目标是广告主题的依据和基础
信息个性是广告主题针对特定消费者的条件
消费者心理是广告主题的活力所在
二、医药产品广告主题策划的基础
(一)建立医药产品价值网
基本功能,核心价值
品牌、包装、附加值
1、从医药产品实体因素出发
(1)产品的品质、性能、原料、成分等
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(2)生产方法、生产过程、条件、环境、历史
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(3)产品的外观、品牌、包装等
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2、从产品的使用情况出发
(1)产品的用途和用法
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(2)产品的实际使用价值和效果
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