肯德基市场营销案例分析.ppt

肯德基—市场营销分析
Kentucky Fried Chicken
KFC
Is short for
肯德基源于美国,是世界著名的炸鸡快餐连锁企业,在全球拥有10000多家餐厅,到目前为止,肯德基在全国200多个城市已经拥有2000余家餐厅。严格统一的管理,清洁优雅的用餐环境,令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国,使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同,并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基(KFC)和著名的休闲餐饮品牌必胜客(PIZZA HUT)、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。
肯德基在中国
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在,来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年,是“立足中国、融入生活”的21年,是“为中国而改变,全力打造‘新快餐’”的21年。21年来,肯德基一直都在努力探索,把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅,遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区,是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
肯德基(KFC)发展
增长速度
生长
成长
成熟
衰退
进入阶段:
创新成长
分析对象
成长阶段:
宣传吸引
产品推出
陈列创新
成熟阶段:
服务加强
渗透扩张
技术更新
衰退阶段:
停步发展
探索新路
生命周期
肯德基标准化服务
肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为:
“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节,要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范,而是肯德基企业的战略。是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。






产品定位
在产品定位上,肯德基不像麦当劳,麦当劳以汉堡为主打,较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主,更适合中国人的口味。在产品的本土化上,肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,开发适合中国人口味的产品。包括:老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等,甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。
产品组合决策
产品组合的宽度
主食类
副餐
配餐
甜点冷饮
热饮
产
品
线
长
度
新奥尔良烤腿堡
劲脆/香辣鸡腿堡
田园脆鸡堡
深海鳕鱼堡
墨西哥/老北京鸡肉卷
吮指原味鸡
香辣鸡翅
新奥尔良烤翅
劲爆鸡米花
上校鸡块
深海鳕鱼条
玉米沙拉
薯条
鸡汁土豆泥
芙蓉鲜蔬汤
香甜粟米棒
胡萝卜餐包
葡式蛋挞雪顶咖啡
紫薯蛋挞八娇果汁
黄桃蛋挞九珍果汁
草莓/巧克力
圣代
脆皮甜筒雀巢冰爽茶
雀巢纯牛奶
香油蜂蜜茶
红茶
美禄
咖啡
牛奶
橙C
可乐/七喜/美年达