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市场营销案例:消费者购买行为分析
案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场
背景
灵感+分析:顶新决定生产方便面
顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年,魏家兄弟开始在大陆投资设厂,刚到大陆时,他们不仅感到内地地理环境很大,而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机,特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油,于是想到做生不如做熟,决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地,在内地生产高品质的包装食用油。因此,顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解,产品价格不为消费者所接受,生产的“顶好清香油”叫好不叫座,导致公司入不敷出。
后来,顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”,还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目,但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80%。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候,感觉真是太好了,什么东西一乘上12亿,心情就很激动,恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入,当认识到30分至40分的程度时,就沮丧起来,因为不合市场规律的事太多,做什么都不顺利;等到股本赔光,恨不能卷铺盖回家的时候,已经是认识到50分到59分了,一旦越过这个阶段,到达60分以上时,就会‘柳暗花明,峰回路转’了”。
爱因斯坦曾说过:“成功需要99%的努力和1%的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1%的灵感,而不可思议的是,这1%的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行,因为不太****惯火车上的饮食,便带了两箱从台湾捎来的方便面,没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣,大家都觉得这面好吃、方便,到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来,两箱面很快一扫而空。
就是这次经历,魏应行发现了一个新的创业契机。于是,他冷静地分析了大陆的方便面市场,发现当时的方便面市场两极化:一边是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但是质量差,面条一泡就糟,调味料就像是味精水;另一边是进口面,质量好,但是五六元一碗,一般消费者接受不了。如果有一种方便面,味美价廉,价格在一二元钱,一定很有市场,而且随着生活节奏的加快,人们对方便食品的需求量一定会越来越大。
品牌+口味:康师傅一炮打红
看准了方便面市场,顶新企业又重新振作起来,他们劝说股东继续投资,然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此,他们下了一番功夫,给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康,念起来也很响亮;“师傅”是大陆最普遍的尊称,也是专业、好手艺的代名词,康师傅叫起来既上口,又亲切,再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象,是一个很具号召力的品牌。
确定了品牌名称,接下来就是开发适合大陆口味的面,经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现:大陆人口味偏重,而且比较偏爱牛肉口味,于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上,公司从日本、德国进门口了最先进的生产设备,采用特选面粉,经蒸煮、淋汁、油作制成面饼,保证了面条够劲道,久泡不糟,再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁,售价仅在两元左右,使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。
产品质量:康师傅的不懈追求
从生产第一包方便面起,顶新就把产品的高质量作为自己的追求。顶新的每一家工厂就像孪生兄弟一样,厂区内除了厂房便是成片的绿地,宽敞的厂房将原物料库、生产车间、成品库有机的结合在一起成为一个封闭的整体空间,从而有效的避免了中间环节交叉污染的可能性,为制造优质的产品创造了一个良好的外部环境。
要追求高品质,就要有高起点。顶新从日本、德国、丹麦等国引进先进的生产设备,为了进料精确,顶新引进德国用于制药的AZO给料系统。为了使面条达到波拉奔德标准(口感劲道程度),顶新还花60万元进口了一部检测仪。
在方便面生产线上,成品面部都要通过严格检测,分量不够或是有异物的一经检出即被气流吹到旁边的次品箱内。为了不让任何一个次品流入社会,影响康师傅的信誉,这些次品被粉碎并加工成饲料,包装材料则送到焚化炉焚化。
在顶新生产车间的门口有一面镜子,员工进车间先照镜子,难道进车间还要化妆?原来照镜子是检查员工衣着是否整齐。照完镜子,还要过一道风门。将员工身上的落发和尘土吹去。进了车间,还要戴上一种特殊的帽子,以防止人为的污染。
品质保证不仅靠先进设备,更要靠严格的管理。顶新采用TQC全面品质管理系统,从原物料采购、生产到销售,每一个环节都在严格的管理控制之中。例如,为保证牛肉的新鲜,提供牛肉的厂家必须将牛肉洗净,包装并用冷藏车运送,脱水蔬菜采用的标准也是顶新制定的企业标准,比国家标准还要严格。对面粉供应商顶新也有一套自己的认证体系。首先组织品保小组对面粉供应商的生产环境和工艺进行