雪花啤酒营销策略.doc

雪花啤酒营销策略
【成功营销网】  2009-05-28 21:57:08来源: 成功营销网作者: 佚名
内容导读:华润雪花啤酒这个公司,它94年开始进入啤酒业,它没有去塑造这个全国性品牌,跟它过去的策略和战略是有关联的。因为这个公司过去的战略一直是强调以区域为主导,媒体上说的那个蘑菇战略是真实存在的,蘑菇战略是经过当时的宁高宁和SAB、王群等,讨论中国整个的啤酒发展状况后,认为蘑菇战略是在购并和发展当中的一个很重要的原则。
雪花啤酒走向全国的过程并不是很长。它是02年才开始做全国品牌的,02年之前雪花啤酒它相对来讲是一个在东北销售不错的一个区域性品牌,那个时候销售也只有三四十万吨,也就是现在一个品牌的销量。那为什么在02年之前不做呢,华润雪花啤酒这个公司,它94年开始进入啤酒业,它没有去塑造这个全国性品牌,跟它过去的策略和战略是有关联的。因为这个公司过去的战略一直是强调以区域为主导,媒体上说的那个蘑菇战略是真实存在的,蘑菇战略是经过当时的宁高宁和SAB、王群等,讨论中国整个的啤酒发展状况后,认为蘑菇战略是在购并和发展当中的一个很重要的原则。
为什么说呢?因为啤酒的销售半径只有200公里,现在多了,原来是150公里,就差不多了,现在用高速公路越来越好了,就是200到300公里之内,它的运输半径在这么一个范围之内,如果超过这个范围来做中国的主流酒,它在成本上就不能承担了。为什么呢?因为它都是要回收瓶子的,主流酒都是要回瓶的,中国的整个啤酒市场百分之八九十都是以主流酒为主的,高档酒只占百分之十几的份额。所以在3000万吨里面,大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式来出现的,特别是塑箱的形式出现的是最多的,所以它的回瓶就是非常大的一个问题,就是卖出去的酒,瓶子还得运回来,因为它这样还可以再使用。
那蘑菇战略的出发点也是跟这个有关系的,就是在中国做啤酒的话,如果你在一个区域里面,没有生产厂,你是很难在这个啤酒市场上占有很大的份额的,你如果想在区域市场实现份额的话,你必须在区域里面有布点。华润啤酒所有的战略就是从蘑菇战略出来的,从布局到品牌,到市场的目标,全部是围绕这个蘑菇战略来的。什么叫蘑菇战略呢?实际上很简单,当时没有这么一个定义,当时宁总说的,这个就跟种蘑菇一样,就是说你必须在这个区域里面形成一个工厂,然后依托这个工厂,建立自己在这个区域里面强势地位,优势地位,也就是说占领当地的大份额,这是你的目标。那你的范围有多广呢,应该是按照200公里左右的范围,确定你必须占有一定的份额,你才能够挣钱,而且你的回报还不错,而且你的品牌和你的市场份额才有一定的基础,这就是蘑菇战略,是局部的蘑菇战略。
那么在这个区域种蘑菇以后,可以到另一个区域再去种一个蘑菇,另一个蘑菇也是这样做,做完了以后呢,这些蘑菇之间它有互相的支持,在适当的机会应该是把这些蘑菇能够连成片,所谓的蘑菇战略是这样的。所以在东北和很多的区域都体现了这样的蘑菇思想。比如说我们在沈阳收购了第一个工厂以后,它首先是在沈阳中间郊县,在一定的范围之内,它有一定的份额,然后它第二个蘑菇再种的大一点,再大一点一直到鞍山周边这个地方,形成一个优势地位。然后在鞍山再次收购,形成一定的地位,然后在长春市种一个蘑菇,最后在哈尔滨种个蘑菇,东北的整个战略布局和市场的策略都是这么来的。所以最后形成了在我们工厂所