市场细分与选择.ppt

市场细分与选择
确定进入
市场方式
选择目标市场
企业
市场细分
市场
营销机会
企业的
资源条件
本章主要内容
现代战略营销的核心可称STP营销:Segmenting,Targeting,Positioning。
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”
Mass Marketing,
Product-Differentiated Marketing,
Targeting Marketing。
第一节市场细分
一、国际市场细分概述
Wendell (1950s)提出market segmentation
意义:市场细分是实现目标营销的基础
目的:识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场
市场细分:指企业根据某种标准将大而分散的市场
划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群,
每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
区分消费者行为差异的因素
1. 确定市场细分
的方法;
2. 描绘各种细分
市场的轮廓
3. 选择目标市场
4. 判定最具吸引
力的细分市场
5. 确定每一目标细分市场的位置;
6. 为每一目标小市场制定相应的市场营销方法
市场细分
选择目标市场
市场定位
市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性,在企业资源有限的前提下,通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求,以求获得利润的最大化。
其客观基础是:
市场的差异性
企业资源的有限性
例如:

收入水平是影响消费者行为的主要因素
企业按照收入水平的高低划分不同的消费群,
每一个消费群构成一个子市场,内部的消费者行为具有相似性,
不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。
市场细分的基础是消费者的差异性和相似性
一个典型的市场细分:家庭生命周期与收入
年轻
单身
新结婚
无小孩
有6岁以下小孩的家庭
有6岁或6岁以上小孩的家庭
有未成年子女的家庭
在职的老夫妇
退休的老夫妇
在职丧偶老人
已退休丧偶老人
10000rmb
6000rmb
3000rmb
高
中
低
500rmb
家庭收入
市场细分
按地理/经济标准划分
按区域标准(消费者群)划分
宏观细分
微观细分
关键:
必须以一定的客观标准为依据,即按照“细分变量”(影响市场需求的变量)来细分市场。
描绘细分市场轮廓
特征
细分市场
社会经济学:
1 2 3
年龄 26~40 41~65 65以上
性别男性男性男性
收入高中低
购物地点专卖店百货商场折扣店
行为学:
购物频率高中等低
观点追求时尚注重舒适经济节约
心理学:
意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌
市场机会及其划分
所谓市场机会,是指已经出现或即将出现在市场上,但未得到满足或完全满足的市场需求,也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。
这是由于生产过程和消费过程在时间和空间上的不一致,导致消费者的某些消费需求暂时得不到满足而产生的。
这种未被满足的需求造成了对企业有利的市场机会,即使未被满足的需求在某一时刻得到了满足,随着市场环境的变化,也还会出现新的未被满足的需求,出现新的市场机会。