第三章连锁企业经营战略.pptx

连锁企业经营战略
作业:什么是战略?
你是如何理解钟彩民教授讲的连锁经营战略体系的(你认为连锁经营战略体系应包括哪些内容)?
就连锁企业而言,沃尔玛在战略选择上是最为成功的,请你分析一下沃尔玛到底选择了怎样的连锁经营战略?
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引导案例
国美与苏宁经营战略之比较 
连锁经营的“3S”原则之一就是统一化,所以几乎所有的连锁企业都实行总部统一管理、统一订货、统购分销、统一形象的经营方式。但我们从更宏观、广阔的环境中进行研究,可以发现,国美与苏宁两企业实行了有趣的经营差异化战略。
国美采取“规连锁”和“加盟连锁”两种经营形态,价格是其主要竞争手段,强调的是“薄利多销”。而苏宁完全是“正规连锁”,它除了最大限度地降低成本外,核心战略是优质的服务,这是它最大的特色。国美的经营优势在于集团采购和规模化发展,而苏宁的优势在于集团采购和服务品牌。国美的服务是完全外包的,而苏宁的服务完全是自营的,建立具有自身特点的完整的服务体系。国美的外包式服务和苏宁的自营式服务并没有可比性,在某种程度上,国美的外包式服务更代表一种未来专业化经营的发展方向。
从经营理念讲,苏宁强调的是“合作共赢”和自己的特色服务,而国美则重点突出自己“创新领先”的经营理念。
“至真至诚,苏宁服务”的服务理念演绎出苏宁管理方式的个性风采,其服务范围包括供应商、分销客户、消费者等。这种全面服务的理念和行动,有效地增加了供应商、客户、消费者对苏宁品牌的信任感和忠诚度和的“诚信为本”。国美的《经营管理手册》中,从企业文化、组织管理规范、经营模式、各岗位的职能到工作流程、标准及管理制度,都有严格而切合实际的行为规范。
国美与苏宁最大的不同就是:一个是“信”,另一个是“真”。二者的好坏无从比较,但我们可以从中窥视企业的经营之路、发展方向以及奋斗目标等。二者在经营战略方面,已经分别走出了各具特色的经营之路。
(资料来源:何森:《连锁为王》,中国经济出版社,2005年)
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学习要求
企业经营战略是企业为实现经营目标,通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策,它是企业组织活动长期性质的基本设计图。
经营战略主要解决企业组织与市场环境相结合的问题。它是企业总体战略的具体化,其目的是使企业的经营结构、资源和经营目标等要素,在可以接受的风险范围内,与市场环境所提供的各种机会取得动态的平衡,实现经营目标。
连锁企业经营战略包括营销战略、运营和发展战略、竞争战略、企业形象战略。
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第一节连锁企业品牌战略
连锁企业品牌战略就是以创名牌、保名牌为基础,以企业经营目标为导向,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的长远的、全局性的总体规划。
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一、连锁企业品牌战略的构成
(一)连锁企业品牌核心战略
1、正确选择目标市场、准确进行市场定位。这是连锁企业创品牌的前提。
(1)选择目标市场。
第一,市场细分。
第二,评估主要的细分市场。
第三,目标市场选定。
1、确定细分变量和细分市场信息;
2、勾画出细分市场轮廓
3、评估每个细分市场的吸引力;
4、描述目标细分市场
5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念:
6、选择目标市场
市场细分评估细分市场目标市场选定
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美国爱迪生兄弟公司所经营的900家连锁鞋店分为四类,以满足不同的细分市场。
查达勒连锁店出售高档的鞋子
旦克连锁店出售中等价位的鞋子
伯特连锁店出售廉价鞋子
威尔达·佩尔连锁店出售非常时鬃前卫的鞋子。
人们可以发现,尽管伯特、查达勒、旦克、威尔达·佩尔连锁店挨得很近,但互相不影响。这一战略使爱迪生兄弟公司获得了巨大的成功。
小案例
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一个完整的市场定位过程,通常有四个环节:
第一,调查了解竞争产品的形象和该产品在市场上所处的实际位置。
第二,调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最重视,消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征。
第三,根据以上两方面的资料,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
第四,设计实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施效果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的定位。
(2)准确市场定位
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2、制定品牌战略规划。
(1)开发自有品牌商品。
从目前国际趋势发展来看,连锁企业要创名牌,必须开发自有品牌。
自有品牌(Private Brand简称PB),又称商店品牌(与制造商品牌相对应),是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求,提出新产品的开发设计要求,并选择合适的制造商进行生产或自行