茅台酒市场营销分析.doc

摘要
伴随着中国经济的高速发展,人民生活水平的提高,朋友、亲人之间互相拜访,聚餐等活动明显增多。则酒水行业呈大幅度增长模式。经过大量的市场调查,对市场环境进行了一系列研究,制定了一份茅台酒的市场推广方案。
本方案通过对目前市场分析、产品分析、消费者分析、竞争分析、价格方案、促销方案等方面进行科学的调查、分析、研究,运用全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略,用以协助开拓市场,建立品牌知名度,巩固茅台酒在沈阳市场上的地位。
关键词:茅台酒;市场分析;推广方案
目录
引言 1
1 企业概况 2
1、1 企业介绍 2
1、2 企业发展状况 2
2 市场环境分析 4
市场分析 4
自然环境 4
人口环境 4
社会经济环境 5
社会文化环境 5
需求分析 6
产品分析 7
特殊的地域环境 7
特有的红缨子高粱 7
复杂的酿造工艺 8
产品组合 8
消费者分析 9
竞争分析 13
市场竞争 13
主要竞争对手 13
3 推广目标及策略 15
目标 15
总体营销策略 15
产品策略 15
价格策略 15
渠道策略 15
促销策略 15
4 具体方案 16
产品与价格 16
品牌 16
渠道与促销 17
广告 18
5 预算 22
结束语 24
引言
中国是四大文明古国之一,就有悠久的历史文化背景。同时,中国也是酒文化悠久的国度。中国是卓立世界的文明古国,中国是酒的故乡,中华民族五千年历史长河中,酒和酒类文化一直占据着重要地位,酒是一种特殊的食品,是属于物质的,但酒又融于人们的精神生活之中。酒文化作为一种特殊的文化形式,在传统的中国文化中有其独特的地位,其中也衍生出了酒政制度。在几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。
在日常生活中,无论是婚丧嫁娶,祝寿庆典,还是乔迁新居,款待亲朋,都离不开酒的相伴。但随着粮食价格的一路走高,和不断提高的税收价款,导致了中低档白酒成本的不断增加,利润空间越来越小,于是各大白酒企业纷纷转向高档白酒市场,一批新兴高档品牌不断地割据着高端白酒消费群体。
面对如此激烈的高档白酒市场竞争,本文对市场消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究,聘请顶级明星代言的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略,以开拓沈阳地区茅台酒的新市场,并巩固沈阳地区茅台酒的知名度。使人们深入了解茅台酒的文化,使人产生认同感。
企业概况
1、1 企业介绍
中国贵州茅台酒厂集团中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂( 集团) 有限责任公司是贵州省政府确定的 22 户省现代企业制度试点企业之一。 1996 年 7 月,贵州省政府批复同意贵州茅台酒厂改制为国有独资公司,更名为中国贵州茅台酒厂( 集团) 有限责任公司,同时,以该公司为核心企业组建企业集团,并命名为中国贵州茅台酒厂集团。全国白酒行业惟一的国家一级企业,全国优秀企业( 金马奖) ,全国驰名商标第一名,是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自 1915 年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来,连续 14 次荣获国际金奖,并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖,蝉联历次国家名酒评比之冠,是中华人民共和国国酒。企业分布在北京、上梅、海南、深圳等地,分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管理;先后开发了 43 % (V / V) 、 38 % (V / V) 、 33 % (V / V) 茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品,形成了多品开发、多种经营、多元发展的新格局,各项经济技术指标均呈两位数增长。 1994 年,茅台酒厂质量管理一次性通过 GB / T19002 — IS09002 质量体系认证,在白酒行业中率先与国际质量标准接轨; 1995 年,在美国纪念巴拿马万国博览会金奖 80 周年名酒品评会上,茅台酒再次夺得特别金奖第一名。
1、2 企业发展状况
目前,贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨; 43° 、 38° 、 33° 茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间;茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求; 15 年、 30 年、 50 年、 80 年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白;在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列 7