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第十一章广播广告文案写作
1920年11月2日,世界上第一家商业电台KDKA在美国匹兹堡问世。
此后不到10年,广播遍及世界,迅速成为一种重要的大众传播媒介。
随着收听设备进入千家万户,广播有了广阔的听众市场,成为广告商视野中的一种重要宣传工具。
广播广告率先在美国诞生。“到1932年,插播短广告——起源于排在广播网两档节目之间的插播广告——已在地方电台中广为流行”。
至此,在广告的大家庭中又增添了一个新的成员。
第一节“为听而写”的广告文案
广播广告的文案相比于其他大众传播媒介的广告文案,有其自身的特点。
而这些特点,从根本上讲,是由广播的媒介特性所决定的。
广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介,在这一点上,它既不同于报纸,也不同于电视,更不同于“第四媒体”——网络。
因此,广播广告文案是一种“为听而写”的广告文案。
这表现在:
一方面,广播广告文案的写作尽可能地利用各种声音符号引起听众的联想,加强产品宣传的感染力;
另一方面,广播广告文案试图通过各种方式,避免声音的易逝性所带来的负面影响。
一、广播音响的感染性
应当说,相比于视听媒介,尤其是电视和网络,广播是有局限性的。
广告需要向受众展示商品的直观形象,帮助目标受众做出购买的决策,但广播只能产生听觉的形象,而不能产生直观的视觉形象。
人最敏感的感官是眼睛。
科学研究表明,一个正常人从外界接受的信息中,有80%—90%是通过视觉而获得的。
虽然对于人的感官来说,听觉的重要性仅次于视觉,但由于广播广告无法形成色彩、形象等视觉效果,所以其传播效果就会大打折扣。
何况电视不但能够让人产生视觉形象,同时也能产生听觉形象呢?
第17届世界杯足球赛就是一个很好的例子。
巴西队凭借罗纳尔多的两记精彩入球,在历史上第五次捧得了世界杯。
发奖仪式上,巴西队队长——创纪录地三次参加世界杯决赛的后卫——卡福,在聚光灯下,在一个充满想象力的领奖台上,举起了大力神杯。
此刻,上万只银色的纸鹤从天空中飘落。
此情此景,用任何文字或语言符号来加以描述,都是苍白无力的。
同样都是现场直播,收听广播的听众所受到的视觉上的和情感上的冲击力,是远远不能与电视观众所受到的冲击力相提并论的。
正因为如此,许多受众看了电视后就不怎么听广播了。
但是,以声音为惟一传播手段的广播,却有着自身独特的感染力。
这一方面是因为,声音符号在传播的过程中本身就有丰富的听觉形象性;
另一方面是因为,在广播传播过程中,听众常常对声音产生某种联想,从而赋予广播符号以更多的内涵,甚至远远超越视觉所带来的信息。
广播的感染力源于声音的丰富性及这些声音所构建的听觉形象。
组成广播声音符号系统的声音种类很多,其中有语言,有音响,还有音乐。
这些声音通过不同的频率、波长、节奏,通过妙不可言的组接,传播出各种不同的情感、气氛和场面,并引起人们的情绪波动,给人以声音形象和情感情绪上的冲击力。