零售管理：屈臣氏自有品牌.doc

屈臣氏自有品牌开发的成功因素分析及其启示
摘要:屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功,从品牌定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因,这些成功因素为国内零售商开发自有品牌提供了宝贵借鉴。
关键词:屈臣氏;自有品牌;零售业

0 前言

屈臣氏,大型的个人护理专业店,全球第三大保健及美容产品零售集团,在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。在过去两年,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额,屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。有数字表明在屈臣氏所售产品中,10%为屈臣氏自有品牌。自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别,迅速增长到目前的1000 多个,每周200多个新产品中,有10%~20%是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中,自有品牌占25%。

1 屈臣氏自有品牌成功的原因分析

屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”,是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的,主要表现在正确的品牌定位,新颖的产品满足了消费者的偏好,价格合适、有力的宣传和连锁经营,良好的分销渠道等多个方面。
自有品牌的正确定位
零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时,品牌的正确定位非常重要。屈臣氏在比较中西女性的购物****惯后,最终将主要目标市场锁定在18 岁-40 岁的女性,特别是18 岁-35 岁的时尚女性,因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求个性和时尚,愿意在朋友面前展示自我,同时思维活跃、热爱生活,愿意进行各种新的尝试。这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”(health, good, fun)三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合,建立了很好的默契关系。
产品新颖,满足消费者偏好
开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始,零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。屈臣氏直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。
价格合适,宣传有力
自有品牌有了好的品质外,还得有好的宣传和合适的价格。屈臣氏选了1200 多种产品进行让利,其中自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左右。由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部进行销售,其室内宣传顾客集中度高,广告针对性强,经济效益高,宣传效果要比制造商品牌要好得多,特别是在人员推销、营业推广方面,零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”,屈臣氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用,再让员工向消费者宣传,这样员工就成了最好的代言人,能够进行高效、有效的行销和口碑传播。

2 对零售商自有品牌开发的启示

建立自有品牌,实行差异化竞争
随着零售业竞争的加剧,从
企业经营本身看,趋同性强,缺乏特色,制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营,必然造成商家经营内容的相似,这势必使各商家矛盾激化,使得我国的零售业陷入了困境,难以满足消费者差异化的需求,零售业之间的竞争方式已不能局限在仅靠出售制造商产品而打价格战了,零售业需要建立自己的品牌来进行差异化竞争。纵然,差异化竞争需要从多方面做出努力,但实施自有品牌营销战略不失为一条有效的途径。 定位准确,适应顾客
零售商所销售的制造商品牌大同小异,其他因素如店内氛围等很容易被对手模仿,只有依靠品牌这个核心竞争力来进行差异化竞争。要想进行品牌差异化竞争,品牌定位必须准确,品牌的形象是什么,与目标顾客是否相一致,与其他竞争对手的定位差异在哪里?零售商除了选择合适的制造商品牌来进行差异化外,自有品牌的定位更为重要,自有品牌从某种角度来说更能代表零售的形象。如屈臣氏经营的是个人护理品,品牌形象是“健康、美态、快乐”(health, good, fun),选择的目标顾客是18-35岁的时尚女性,自有品牌的开发与他的品牌定位和目标顾客非常相符,这样就实现了差异化竞争。
设计好产品,定好价位
零售业的商品品种齐全,丰富多样,但并不是每种商品都适合做自有品牌的开发,自有品牌应选好品种。零售商应利用直面消费者的优势,积极研究对策和方案, 在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上, 提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求, 开发设计自有品牌产品。一般而言, 自有品牌应开发购买频率高,顾客只注意其品质而对其品牌不是很敏感商品。因为消费者对品牌商品都有一个消费试探的过程, 那