丰田与福特国际市场营销战略的异同.doc

丰田和福特国际市场营销战略的异同
是否要在世界范围内经营业务。
这涉及企业的动机、能力和机会。至于动机,又有宏观因素和微观因素的区分。
1、宏观因素。
A、二者的相通之处
技术是丰田的动力之一。今日的丰田所希望的是混合动力汽车的广泛使用,为了这一目标,丰田构建了从基础研究、先行开发到新产品开发的一整套的研究开发体制。为进一步提高丰田品质,丰田在世界各地积极开展各种研究开发工作。同时,技术交流与创新是福特持续高速发展的核心。福特公司注重技术革新,并通过国际营销,加强技术交流。福特的多样化的全球人才持续卓越的遗产,也提升了企业核心竞争力。
B、二者的区别
20世纪50年代前后,丰田开始自己的国际营销之路。当时的日本处于战后恢复期,经济发展是重中之重。丰田的这一选择不能说与日本的国策无关,我们知道,国际营销是创汇的一个重要手段。通过全球的销售来促进日本的经济发展,是丰田选择海外市场的原因之一。其次,丰田的国际战略也利用了战后美日关系缓和的契机,能进一步协调美日关系。相比之下,发展较早的福特所担负的经济责任较轻,选择海外市场更多的是企业利益的驱动。
2、微观因素。
A、二者的相通之处
首要的便是需求。丰田是以日本汽车企业第一的身份进攻海外市场的,当时日本国内市场已基本饱和,并且竞争比较激烈。为了扩大销路,丰田把目光瞄准海外。随着二战的结束,一大批独立的新兴民族国家开始以发展经济为重点,汽车市场的潜力很大。福特所坚持的“福特主义”就是以市场为导向,以分工和专业化为基础,以较低产品价格作为竞争手段的刚性生产模式。“T”型车的制造便是对消费者需求的适应。
其次是竞争。把国内竞争引向国际,可以提升丰田本身的竞争力。在日本车以一种低价、节能的优势提高自己市场占有率时,福特汽车公司在生产系统的现代化方面进行大量投资,通过与外国公司合作以使公司变得更有效率,使自己取得了一定的市场优势。
B、二者的不同之处
这一点主要出于资源的考虑。日本本身资源不足,这是限制企业发展的一个瓶颈。丰田选择在海外建厂,可以利用当地的劳动力或钢铁等资源,能够转移国内的资源压力,使得企业焕发新的活力,也可以降低自己的生产成本。相比来说,福特所在的美国资源较为丰富,在世界范围内建厂更多的是出于降低成本的考虑。
二、目标市场的选择
通常企业进入国际市场的目的主要有两个:寻求生产要素和寻求市场。对市场的寻求涉及到市场结构分析、市场增长率分析、进入的成本以及风险分析等。
选择市场需要集中全力选好进入市场的突破口。在丰田的全球战略中,丰田的主要市场是亚洲市场以及美国市场。丰田最先进入的是美国,因为美国有巨大的汽车市场,但当时的美国汽车市场为通用、福特等企业所主导。通过对美国市场的仔细分析,丰田发现小型汽车市场不被大企业重视,而这一市
场潜在需求巨大。丰田便利用这一“利基”角落,开发了适合美国人体型的小型车,成功进入美国市场。进入欧美市场之后,丰田把目光转向亚洲发展国家。丰田亦坚持“本土化生产”的市场战略,最后成功地在越南、泰国等国家获得大的市场份额。相对来讲,丰田进入欧洲市场比较滞后。并且,独资经营的丰田汽车制造有限公司选址在英国的主要原因是英国汽车市场需求量大,同时在英国可以避免与欧洲主要的汽车制造商如大众、奔驰、宝马等直接竞争。
但福特的全球路线并不一样。和日本较晚