第1章 品牌管理概述.ppt

品牌管理
第1章品牌管理概述
品牌管理概述

品牌的分类

品牌的含义、特征及作用

品牌相关概念

掌握品牌的定义与特征
掌握品牌与产品、品牌与商标的区别
熟悉不同角度对品牌进行分类
掌握品牌管理含义及过程框架
了解品牌管理的误区
了解品牌管理组织形式的演化
学****目标
因为强势而诱人,因为完美而唯一
传统营销总是探求未被满足的需求,然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反,他们总是我行我素,从不迎合消费者,却让消费者跟着自己走。正如乔布斯名言,不要活在别人的观念里。
苹果偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品,坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。
在顾客期待苹果推出上网本时,乔布斯回绝了。他推出了iPad,一个第三品类, 而iPhone用乔布斯的话说,是苹果准备重新发明的电话。苹果无论是产品、销售方式,还是精神领袖乔布斯,都在传达一个价值信号,强势、高傲、与众不同。它不再将目标人群分成不同的年龄、不同阶层,去分析其性格特点,消费特性,而是将这一切搅浑,只分为追求生活品质、个性展示的张扬派,和追求功能性价比的务实者,并为前者提供最大的价值支持. 第一代 iPhone 发布时,没有拷贝粘贴,没有多任务运行能力,也不开放给第三方软件开发者,如果不能把产品功能做到极致,苹果情愿砍掉这项功能。苹果产品就是苹果价值观的载体,即使抹去那个著名的LOGO,人们也能一眼看出那是苹果,拥有苹果的人愿意和它一起特立独行。
相对于索尼、诺基亚、惠普等品牌,苹果的产品可谓少得可怜,iPod推出时甚至只有一种颜色,但苹果坚信,现在这个最好。在苹果拥趸盼望苹果手机面世的一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中它的造型,更为他的各种性能惊叹。有限的极致,少数的“唯一”,胜过全面的平庸!这就是乔布斯对完美产品的诠释,也是苹果产品的吸引力所在。苹果将所有产品分为两类,苹果和非苹果;将所有消费者分为两类,独立的与众不同者和普通大众,苹果产品便成为区别两种人的标志,成为符号。
导入案例
品牌的含义、特征及作用
品牌的含义、特征及作用

品牌的概念






品牌的含义、特征及作用
(1)品牌属性
(2)品牌利益
(3)品牌价值
(4)品牌文化
(5)品牌个性
(6)品牌使用者
1. 品牌内涵的维度

品牌的内涵

品牌的含义、特征及作用









品牌的含义、特征及作用



(1)直观地识别产品的来源,降低搜寻成本
(2)维权和保护
(3)商品质量信誉的保证
(4)减少购买风险
(5)象征表达自我价值诉求
(1)形成市场区隔
(2)获取竞争优势
(3)降低市场推广成本
(4)溢价功能
(5)塑造企业形象
品牌的分类

(1)地区品牌
(2) 国内品牌
(4)全球性品牌
(3)国际品牌
营销组合策略的标准化程度
国际化程度
品牌的分类
(1)制造商品牌

(2)经销商品牌