大品牌经典营销案例--芬达校园 独具特色的腾讯社区营销.ppt

大品牌经典营销案例--芬达校园_独具特色的腾讯社区营销
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芬达笑园——独具特色的腾讯社区营销
推广目标:根据芬达全球推广策略,建立品牌网络社区,增强目标消费群对芬达品牌的喜好和
对品牌内涵的认同;
推广受众:中学、大学学生群体;
推广方式:通过网络硬广、口碑传播等方式吸引用户到达芬达笑园网站 fanta., 通过网站内
休闲游戏、下载等栏目,展现芬达品牌内涵,并建立芬达会员体系和积分/兑奖机制,整合包
装,电视广告等资源,通过“芬达笑园”社区进行长期消费者沟通,形成具有芬达品牌属性的
UGC内容。
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Highlights
Buzz、WOM和社区传播为『芬达笑园』会员招募活动带来海量
注册用户,截至10月31日,注册会员超过350万;
以QQ 号码捆绑的用户账号为用户的统一身份标识,成功将QQ
用户转化为Fanta会员,社区采用积分机制,鼓励消费者发言,
评论,并推荐好友加入并建立关系圈;
会员积分、Qbar,为后续“芬达魅力图show”“欢笑四格”等
社区营销活动提供了平台,芬达笑园社区的高互动性为社区带来
了超过60万条发言。
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► Measurability 可衡量的效果
活动网站后台数据统计,清晰显示出芬达品牌曝光度及用户的品牌偏好(注册、
互动量)度。
流量统计:
活动网站浏览次数:61,095,660
活动期间品牌空间总PV:9,464,127
独立IP访问量:5,630,255
单次浏览页面数:11
互动统计:
芬达笑园注册会员数:3,543,413
 QQ Show兑换量:3,364,254
社区留言量: Fanta的社区关系圈Qbar
产生帖子(发言)667462条。并在整
个腾讯的Qbar社区中排名到达17位,
峰值日达到第二位。
统计时段:2007年5月15日-10月31日
► Interactive Experience 互动式的体验
芬达笑园借助会员积分平台,鼓励用户参与在线交互,从5月网站上线,分四
个阶段组织会员活动,让注册用户通过互动体验,加深品牌偏好。
 2007年5月15日,芬达笑园网站上线
( http://fanta. ),第一阶段,开
通了会员注册、会员积分功能,并且每
个社区用户都有机会获得象征Fanta社区
身份的QQ Show,同时网站还提供休闲
游戏、下载等娱乐功能;
 7月5日,向用户开通介绍好友送积分功
能,使会员注册率达到峰值;同时网站
提供宠物炫兑换,并以QBar 为平台的
“开心课堂”,允许用户以搞笑为主题
自由发言;
► Interactive Experience 互动式的体验
 8月16日,在较大规模的用户注册量基础上,举办“芬达魅力图show”活动,鼓励
会员将自己以芬达为主题的搞笑图片上传至QBar,由其他用户投票,展开评比,选
出最终胜出用户;
► Interactive Experience 互动式的体验
 9月21日,启动“欢笑四格”再掀开心风暴,活动期间,「芬达笑园」推出四组漫
画。每组漫画包含四个格子,前三个格子包含情景和人物对话,第四个格子为空白。
“笑友”根据前三个格内已经给出的情景和对话,自由发挥,填写第四个格子内的
对话,每周评选出50名获胜者。
► Interactive Experience 互动式的体验
互动环节为会员网站带来流量新高
虽然第一阶段推广有同期媒体配合,但第
二阶段互动机制(好友推荐、Qbar等)上
线后,为社区带来用户量的激增——网
站页面流量、独立IP访问量及注册量都达
到了新的数量级。第二阶段的日均流量达
到90万、日均注册量达到6万,峰值日单
日注册量更是超过20万。
前期访问量的峰值,来源于6月24-6月
27日在QQ秀频道的广告资源,期间:日
均流量达到60万,日均注册量接近5万,
可见,较之传统Display Ad,植入用户互
动体验中的广告有更强的用户拉动效果;
Phase 1
Phase 2
Registrations
PageViews
10
-1
0
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-1
2
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-1
4
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-1
8
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-2
0
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-2
2
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-8
► Navigation 精确化的导航
在QQ秀,等年轻用户较为关注的产品中做广告植入,大幅拉升了活动网站流量,
活动网站吸引了大量高中及大学学生用户;
Registrations by Day
20,000
18,000
16,000
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000