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娃哈哈的产品轨迹.doc

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娃哈哈的产品轨迹
产品是企业生命的载体,企业要想不断地跨跃新的台阶,往往是需要有新品推广做支撑的。所以一流企业和正在向一流迈进的企业,永远都是靠不断推广新品来实现的。
一个企业能否持续不断地上台阶,推广新产品成为决定性因素。最初的产品“儿童营养液”伴它走过10亿的销售,后来推广成功AD钙奶后,销售超过20亿;纯净水的推广成功让销售达到40亿;非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台;茶饮料的推广成功推动销售超80亿;后来营养快线、爽歪歪的爆发,让娃哈哈的销售跨过了300亿。娃哈哈的新品推广,生动展示了一个企业从小到大的发展之路。成为目前中国From 最大的食品饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利等跨国巨头。
目前,娃哈哈的产品涵盖:蛋白饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料等八大类饮料;还有罐头食品、医药保健品、方便食品、休闲食品、童装、婴幼儿奶粉等5大类产品。近100个品种的产品,其中瓶装水、蛋白饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
探究娃哈哈这些年的新品开发和推广策略有下面几个特点:
一、小步快跑
娃哈哈这些年新品开发的最大特点就是“跟随策略”,用掌门人宗庆后的话叫“小步快跑”。这个策略在社会上虽然也有些微词,但是却是非常实用的。在食品饮料行业,新品开发的难度往往不大,难度最大的还是在市场的培育过程。
很多产品经历了市场的检验,从产品特性、包装、容量、卖点、定价和消费者接受度等方面都得到了认可后,往往会引起娃哈哈的关注。
每月的例会上,宗庆后都会让各省的经理带回当地有卖点的产品,然后交给科委开发。这样找到的肯定是已经有市场、有销量、有利润的产品。有些公司限于推广能力,往往还是一些“地方品牌。如当时的“小洋人”在东北、华北地区就卖得很好,但是在南方就鲜以见到,娃哈哈跟进后开发了“营养快线”,这个产品在湖南、广东一炮走红,随后的3年内燃遍了大江南北,远远把小洋人甩在了后面,甚至很少有人能把这两个产品联系在一起,如今的小洋人已经无法与营养快线同日而语了。
娃哈哈的很多产品都是这样卖红的。
其实国际大公司这种例子也很多,可口可乐现在卖红的美之源果粒橙,也是跟进香港百佳“粒粒橙”来开发的;还有“果粒奶优”是仿营养快线开发的。由于这样开发新品,省去了市场开拓的很多环节,可以单刀直入,因此成为宗氏的“小步快跑”。
二、多品种、多系列
娃哈哈产品多系列最原始的想法是:平衡季节、平衡产能的需要。很多年以前,饮料消费还比较奢侈,淡旺季的差别非常大,饮料生产企业设备和大量的季节工,在旺季的半年忙得要死,淡季的半年却闲得要死。
91年娃哈哈收购了全国十大罐头厂之一的杭州罐头厂后,正值出口罐头被欧美全面封杀。要让设备、工人都运转起来,娃哈哈开发了果奶和八宝粥,拓展了国内市场,盘活了罐头厂。
在饮料方面,经营大师宗庆后的嗅觉十分敏感,他扑捉到春节前后是可乐、和果汁饮料的销售旺季,而这恰恰是饮料的淡季,因此98年开发了非常可乐,后来又开发了果汁饮料、营养快线,这些产品都大大平衡了产能的最大化;同时也保证了经销商一年四季有东西可卖。
到现在娃哈哈的设备每年只有

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