市场营销环境分析.ppt

房地产市场营销环境分析
第三章房地产市场营销环境分析
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能够学会从战略的高度对当地房地产市场环境进行SWOT分析
教学目标
知识目标
能力目标
熟悉:房地产营销环境的影响因素;
了解:房地产营销环境的概念和特点
掌握:房地产营销机会分析、环境威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的SWOT分析等的内容、步骤和方法
内容摘要
房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会,充分发挥自身优势,使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此,房地产企业在开展市场营销活动中,首先必须高度重视市场营销环境分析。
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第一节房地产市场营销环境概述
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
一、房地产市场营销环境的概念
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房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。
经济

自然政治
资源法律
科学社会
技术文化
人口
市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽有间接影响,但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素,它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。
微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素,包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响,微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。
二、房地产市场营销环境的特点
关联性和相对分离性
关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的,而是相互联系、相互影响的,一个因素的变化会导致许多因素的变化。
变化性和相对稳定性
房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面,各种环境因素自身是不断变化的;另一方面,某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。
环境的不可控性
与企业的能动性
环境因素分为三类:
第一类是企业不可控制的因素
第二类是企业可以施加影响
第三类是企业可以控制的因素
层次性和差别性
环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的,是房地产企业所在的地区环境,第二层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素,包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。