广告策划案例策划分析.doc

广告策划案例策划分析
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、前言
目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段, 这种削价求售方式非但无法达到预期的效果, 反而予消费者难以信赖的感觉, 而且减低售价的结果, 造成营业利润的降低, 没有利润的事业也就无法讲求品质, 于是造成" 恶性循环" 。因此当电子计算器市场如此混乱的时候, 一昧的降低价格实为不智之举。电算机的广告应宣传其产品与众不同之处, 例如企业、商品特点, 售后服务的加强与宣传等, 才能在众多厂牌中脱颖而出。
在台湾, 电算机的发展只有短短的几年, 不过由于同业间过度竞争, 削价已经造成企的衰退期。但另一方面, 电算机价格虽然相当便宜, 却仍有许多人未曾想到过需要它, 所以由此看来, 电算机的市场是值得极力拓展的。
荣泰企业有雄厚的资本, 而且生产高精密度的电子表, 是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。荣泰为了发挥它的内销、外销潜能, 积极拓展广阔的市场, 曾于 9 月间邀请两家广告公司参加比稿," 国华" 为了为其拟定广告计划, 曾多次召开动脑会议, 并先派出十多位市场调查员, 经访问欣欣、新光、第一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行, 所得综合结果作为拟定计划之依据。二、市场分析
据调查, 目前市面上常见的电子计算机袖珍型有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、卡西欧、三洋、大同等。品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳, 三爱、长城、金宝次之; 销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳, 逻辑、三爱、国际次之。价格方面以 300 元至 500 元的学生型、工程型最为好卖。购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等, 男性比女性购买者多。
荣泰主要竞争厂牌为声宝, 它们主要的差异点在按键不同, 荣泰采用音响按键, 其他厂牌采用橡皮按键。音响按键, 不易故障, 按键有声, 不易按错, 损坏容易修理; 橡皮按键若运算中稍触及旁键, 运算完全错误, 又得重头算起。此外荣泰采用绿色字体, 清晰悦目, 声宝则采用液晶字体, 极冷或极热的天气, 容易凝固, 而使得字幕无法显示出来。三、策划制作
根据以上的分析, 确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体, 并依此重点写成策划, 可是当策划完成时, 刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器, 为配合新产品的销售, 策划又得重新做起, 首先就是为新产品命名。

采用动脑会议, 想出十几个名字, 荣泰电子计算器过去采用" 小神童" 这个名字, 新出品的超薄型电子计算器高贵时髦, 极具现代感, 取名" 神童七号" 正吻合这个格调, 故最后决定以" 荣泰超薄神童七号" 为名。

命名定案后, 紧接着要进行的就是广告表现。要有杰出的广告表现, 势必非先充分了解新产品不可。新产品的几项特色是:
??? 1. 金巧辉煌, 气派不凡一采用合金金色外壳, 辉煌耀目, 厚度只有薄薄的 英寸,巧夺天工, 完美精密。
??? 2. 全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方, 字幕依然清晰, 长久使用, 眼睛也不觉疲劳。
??? 3. 交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器, 专供深山野外无法充电的情形下使用。
??? 4. 音响按键, 绝不失误一一独家采用美国专利音响按键, 按出后会发出" 嗒! 嗒" 的悦耳声响, 暗示数字已经打出。这种按键不易故障, 不会出错, 而且使用寿命较一般按键为长。
??? 5. 唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器――附记忆及正反三角函数、对数、指数等, 运算方便, 节省时间。
??? 6. 玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用, 安全可靠, 不易损坏。
??? 由于特点太多了, 因此文案只强调" 音响按键" 、" 全世界唯一绿色字体的超薄型电算机"
??? 这两个与众不同的特点, 其余特点均轻轻带过。
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?? 共制作了 5 张稿子, 每一张稿子的主题都不相同, 这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长, 不过一目了然, 强而有力, 而且相当吸引人。
??? 第一张是强调荣泰企业的。大标题:" 国内唯一同时生产电子表的荣泰, 再度为您推出唯一音响按键, 金巧辉煌的荣泰超薄神童七号" 。
??? 第二张强调音响按键及绿色字体。大标题:" 从音响按键开始就与众不同气副标题:" 全世界唯一绿色字体的超薄型电算机" 。
??? 第三张强调超薄。大标题" 巧夺天工, 不同凡品", 副标题" 荣泰超薄神单七号在手, 雄心万丈, 无往不利" 。
第四张强调尊贵的象征。大标题" 身价百倍, 财富万倍", 副标题" 金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位" 。
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