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重走长征路策划全案
关于策划的策划
策划之所以重要,是因为通过策划,至少可以达到以下两种效果:第一,减少实施过程中的不确定
性,第二,对于发生的不确定性都已有准备好的措施,所谓运筹帷幄之中,决胜千里之外。关于“策划的策划”,谨提出以下意见,供参考。
第一,所谓“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。要策划好这样一次全国性具有影响力的自驾游活动,光靠纸上谈兵绝对不行。如果时间允许,比如赶在明年的4-5月份进行,最好能够在今年10月份的时候派一支先遣队,这个先遣队应该是比较专业的,对长征沿线进行一次“探路”。这种探路活动实际上是对“自驾游”的一次彩排,通过彩排可以不断对初步方案进行完善。理论上再完美的方案如果没有切身的体验也会有诸多的问号。而先锋队的作用,就在于消灭这些疑点。这些消除之后,就可以大胆的进行策划了,即孙子兵法中所说的“谋定而后动”。而且先锋队回来之后,要带回一份沿途的宣传片。途中的见、闻、感,制作精美一些,告诉人们他们为什么值得帮助,他们哪里需要帮助,沿途能给自驾游者带来什么样的直观上的、心灵上的体验,这是随后进行营销的最好素材。把你自己变成了一个专家了,你的话人们才会信服。如果你也是一个外行,别人就很难相信你,认为你宣传得绘声绘色是“忽悠”,是“鬼话连篇”。
第二,“自驾游”的定位是什么,这是我们在策划之中还可以切磋的问题。而到了开始宣传、组织之前,这些必须确定下来。也就是说要定好位了之后,我们才会通过宣传来占领目标群体以及受众的心智。在这个过程中,大家的想法可能很多,关键是要从中磨合出最合适的想法。比如,如果你捐助希望工程了,就把这个活动贯彻活动始终,实实在在的捐助几个希望小学。不要中途再冒出个植树来,试想,你们沿途要植几棵树,然后当地会兴师动众的给你准备树苗,当地媒体再关注你们。实际上你们能对抵制沙漠化有任何的帮助吗?肯定没有,反倒劳民伤财,很容易引起受众的反感和关于“做秀”的不恰当的评论。这个“自驾游”活动不是一次游玩,所以就不能以“旅游—植树—纪念”的定位模式去思考。把主题一定要充分的聚焦,长征精神是个人文主题,慈善感恩也可以是个主题,自然之美也可以是个主题。这些主题看似杂乱无序,但实际上是“大道相通”的。试想“长征精神鼓舞人——感谢长征老区的贡献——推介长征沿线的自然美”,这个看似分散的主线实际上是有弘扬长征的一条大主线联系在一起的。而其它的主题,如环保主题,我想是这样,环保是在你的行动之中的,比如不破坏自然,不乱丢垃圾,甚至途中不使用不可降解的塑料袋和餐盒,因为环保就是这种小事做起的,所谓“大道从简”。
第三,一定要坚持整合的思维。让专业的“人”做专业的事。这里面的“人”实际上是一个人群或一个组织,而不是个体的一个人。我们必须承认,这是一个整合为王的时代。
一要整合政府资源,整合到与活动相匹配的政府资源可以做到“师出有名”,“事半功倍”首先,官方主办这样的活动应该是名正言顺的,这符合
这些政府部门(如中国老区建设促进会,以下简称老促会)的功能定位;其次,活动需要跨省、区政府相关部门的支持和协助,由政府机构出面来协调这样的关系阻力最小,从这个意义上说可以对长征路上的“顺畅”提供基本的保障。再次,活动需要争取各种各样的赞助,由政府机关挂名搞的活动要相对更容易一些。政府资源完全可以弥补俱乐部组织活动的第一种先天不足,即权力不足。
二要整合文化资源,以保证层次和质量。长征是一项复杂的系统工程,“外行看热闹,内行看门道”。一群外行游山玩水尚可,如果要能通过重走长征路来升华自身是很困难的。这样,可以整合相关的学术资源,请1-3个知名学者一同参与到这个活动中来。一个“长征通”参与进来将活化活动的氛围。这个人最好风格能像易中天或者于丹这样的,把学术理论平民化的学者。全程作为长征精神的“导游”,每到一处,都要安排一些时间来讲学。这是弥补我们第二种先天不足,即知识不足。
三要整合媒体资源,制造新闻,传播卖点。有了上述两种资源的整合,媒体的注意力就容易跟过来了。对于媒体来讲,新闻事件是已经有了,就是“重走长征路”。但仅有这个不够,因为从新鲜角度来看,这个主题不是最新鲜的。所以我们就要在这个主题上进行丰富,要把本次重走长征路的活动变成“中国力量的宣传队、希望工程的播种机”来进行宣传,这样,大家的目标就在长征的情结上进一步聚焦到“中国力量”、“希望工程”等活动上来,这样的活动就有了新闻点。媒体的整合要注意结合网络、报纸、电视台的立体整合。当然,本着专业的人做专业的事的原则,建议由专业的文化传媒机构来全权代理这些宣传活动,至于原因,很显然,这不是我们汽车俱乐部的优势所在。
四要整合客户资源,这就要求精准定位,共益共赢。有了政府资源、文化资源、媒体资源,就像演戏一样,我们已经具备了演出一场好戏的基本要素,除了演员和