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战略就是与众不同
杰克特劳特
在大竞争时代,唯一的成功之道就是进入顾客的心智。而进入顾客心智的唯一方法就是做到与众不同。
实施差异化的方法
把产品质量做好和让顾客满意是理所当然的事,然而每个企业都这样做,通过质量与顾客满意就无法实现差异化战略。下面给出如何真正实施差异化的方法。

以新概念、新产品或新的利益第一个进入心智将拥有巨大优势,因为心智不喜欢改变。
心理学家把这种现象称为“持性”。很多实验表明,现状具有神奇的吸引力,大多数人对打破现状的做法持固守态度。人们会坚持已有的东西。如果一个人遇上比配偶稍好的人,绝对不值得再婚,律师费、分房子、分孩子这些事将会没完没了。
企业一旦成为某个概念的原创者。竞争对手所有的模仿行动就都只是在强化这个已经建立起来的概念,正是跟进者的模仿才会把领先者推动到领导者地位。事实上当今大多数的行业领导者,都是靠后来者追随才成就其领导地位的,我在《定位》中详细阐述了此一战略要点。
哈佛大学是美国的第一所大学。现在人们仍然认为它排名第一。

很多词语虽被广泛使用但并没有被真正理解,“特性”就是其中之一。
一个人或一个产品的独特之处在于以某个特性闻名。玛丽莲·梦露以她的“性感”闻名;佳洁士牙膏以“防止蛀牙”为人知晓。玛丽莲可能智商也很高,但这不重要,她的独特之处在于人们为其性感倾倒。佳洁士也是如此。它就是防止蛀牙。口味如何并不重要。
拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法。但是这里有个原则,企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性。必须另找其他。
试图模仿领导者的做法在商业中非常普遍,通常的理由是“领导者肯定知道如何做有效,所以我们应该跟进”。这种想法诚为不智,如前所言,只会助长领导者的成功。与领导者展开竞争必须“反其道而行之”,雷同无效。可口可乐是原创,因此是老一代人的选择,百事可乐就成功地把自己定位为“新一代的选择”。
当企业不是市场领导者的时侯。战略选择的特性必须狭窄聚焦。同时再强调一次——新特性必须在同类中“可以获得”,没有被其他人占据。
(就是要当领导者)
领导地位是区隔品牌最有力的方法,因为品牌表现直接支持品牌定位。
当企业以领导地位为支点建立品牌,顾客可能会相信品牌的任何诉求,并以为正是这一切造就了品牌的领导地位。人类倾向于把“大”等同于成功、地位和领先,人们尊敬并且羡慕最大的企业,相信其宣传。

强大的领导者能占据品类字眼。比如人们提到复印机、巧克力块和可乐三个词时。同时在产品联想上会想到施乐、好时(Hershey’s)和可口可乐。
领导者可以进一步利用其他字眼来强化领先地位。亨氏(Heinz)占有了调味番茄酱这个词,它进一步挑出了番茄酱最重要的特性“浓稠”,并以“西方流动最慢的番茄酱”诉求去抢占这一特性。拥有“流动缓慢”这个词,帮助亨氏保持了50%的市场份额。

前面提到了领导者的种种优势,但我碰到许多市场领导者,他们不想谈论自己的领导地位,原因是不愿自夸。这就像在战场上放弃有利的战略地位。
一位领导者必须找到表达自身地位的方法。如果企业不为自己的成就树立威信,紧跟其后的竞争对手就会想办法认领原本该属于你的东西。
领导地位是一个极好平台,企业可以藉此讲述如何成为第一的故事。前面说过,如果人们视你为领导者,他们会相信你所有的话。
不同形式的领导地位
领导地位有不同形式,任何一种都能有效地区隔自己,使企业或产品与众不同。

领导者使用最多的战略是说出自己销量如何。丰田佳美是美国最热销的汽车,但其他厂商用不同方法计算,纷纷宣称自己的销量领先地位。克莱斯勒的道奇(Dodge)旅行车是最热销的小型货车,福特的探险者(Explorer)是最热销的运动型多功能车(SUV)。这种做法很有效,因为人们倾向于购买别人所买的东西。

那些拥有突破性技术的历史悠久的企业可以用这种形式实施差异化。奥地利蓝精(Lenzing)公司在人造纤维工业用品领域不是销量领先者,我们把它重新定位为“粘胶纤维技术全球领先者”,因为它是行业突破的先驱,推出了各种新改良的人造纤维。结果非常有效,现在蓝精的销量也是第一的了。

有些企业产品销量不大但性能良好,这也能把自己和表现较逊的竞争对手区别开来。矽图公司(Silicon Graphic)使用Cray超级计算机和图形工作站。让好莱坞特效成为可能。他们还有强劲的宽频服务器,因而比其他企业更好地处理图片和数据,结果“第一运算高效”成为业内公认。这个差异化很有效力,因为有钱的企业通常想要最好的产品,即便他们用不到这么大的功能。
市场传统
我在《新定位》的第二讲中谈到过,心智缺乏安全感,任何能帮助人们克服不安全感