第9章 促销策略.ppt

第九章促销策略
促销概念
促销是促进产品销售的简称,是指企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,并促使消费者产生好感,进而产生购买行为的一切活动。
其本质是信息沟通,即企业作为信息的沟通者,发出作为刺激物的产品及相关信息,并借助于某种渠道,把信息传播到目标顾客,进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。
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信息沟通过程
信息源
编码
信息
通道
解码
接受者
反应和反馈
噪音和干扰
第九章促销策略
沟通决策
寻找目标沟通对象;
决定信息传播目标;
设计信息内容、形式;
选择信息传播渠道;
建立信息反馈渠道
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促销的目的
提供信息情报
诱导需求,激发欲望
突出产品特点
反击竞争者
消除不利影响
消除需求波动
最终目标就是影响促销对象的行为
第九章促销策略
促销策略及影响因素
推的策略。即通过推销人员,把产品推向市场的策略。
拉的策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品,把顾客拉过来,激发其购买欲望,从而扩大销售的一种策略。
第九章促销策略
促销策略的制定应考虑以下几个因素
促销目标
目标群体
产品因素
产品和服务的性质
产品市场生命周期
产品价格
竞争者情况
企业自身资源
企业的经济承受能力
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促销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系。
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推销人员(又称销售人员或销售代表)
送货员
接单员
沟通者
技术员
需求创造者波动
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人员推销的优势
直接沟通
针对性强
培植效应
多种职能
人员推销的形式
上门推销
柜台推销
会议推销
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人员推销的组织结构
地区型结构
简便易行、效率高、费用省、便于考核
只适合于那些经营品种比较简单的企业以及产品市场相似程度较高的企业
产品型结构
专业化程度高、更适合于那些产品结构复杂的企业
不利于企业掌握区域性市场行情;并要有相当规模的推销人员,推销成本较高;有时会出现重复现象
顾客型结构
更有效地推销产品;节约总的销售费用;稳定顾客队伍、稳定企业市场
顾客过于分散,销售路线过长等,又会相应增加销售费用。
复合型结构
适应性、灵活性强;
对推销人员素质要求高,管理复杂
公司和事业部组织制度