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基于市场细分理论的城市商业银行市场营销策略研究
【摘要】近些年,我国居民的储蓄水平不断提高,因而其理财需求也越来越突显出高度增长和多元化趋势。与此同时,商业银行推出多种多样的丰富的人民币理财产品。然而,购买人民币理财产品的客户数量庞大,而且分布广泛,其金融服务需求迥异,显示出不同的消费特征。
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【关键词】市场细分个人理财营销
近些年,我国居民的储蓄水平不断提高,因而其理财需求也越来越突显出高度增长和多元化趋势。
与此同时,商业银行推出多种多样的丰富的人民币理财产品。然而,购买人民币理财产品的客户数量庞大,而且分布广泛,其金融服务需求迥异,显示出不同的消费特征。
本文拟根据市场细分理论,对本问题进行探究。
一、市场细分理论
市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔・史密斯在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。其定义如下:市场细分是根据消费者的消费需求和购买****惯的差异,将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照―定标准将整个市场进行划分的活动又被叫做市场分割、市场区隔化,每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。”
市场细分理论的产生,使传统营销观念发生了根本变革,在理论和实践中都产生了极大的影响,以至于被西方理论家称之为”市场营销革命”。
在现代商业中,该理论得到广泛应用,市场细分理论的提出和应用是具有一定的客观基础的,它是商品经济发展和市场竞争日益激烈的产物,被认为是关键的营销概念和营销研究文献中一个极为重要的部分,甚至是所有市场营销观念的核心观点。
而商业银行在进行金融服务营销管理的过程中,对市场进行细分和确立市场定位是营销的重要环节,银行只有通过细分市场找准自己的定位,有效地实施具体的营销战略,实现其营销的目的。
经过40多年的发展,该理论和方法不断完善,而且被广泛地应用于营销实践
以早先的加拿大皇家银行“雪鸟族”细分市场策略为例,加拿大皇家银行发现,每年冬天许多本土人士迁徙国外,躲避寒冬。为这些客户的需要,加拿大皇家银行整合提供了“雪鸟套餐”,包括提供旅行健康保险,申请加拿大基金的便利通道,在线综合账目查询,实时资金还划拨服务。可以利用加拿大信用记录在美国申请抵押贷款,通过免费电话咨询跨国银行业务,等等,并利用多种渠道进行推广,实施“雪鸟”战略的效用显而易见,使得银行在该细分类别的每客户产品购买量方面超出了行业的平均值。这相当于加拿大皇家银行的税前每客户净收益增长率达到250%。同样使人惊叹的是“雪鸟族”客户的流失率下降了45%。由于RBC预计赢得一个新客户比保持一个老客户需花费5-10倍的代价,营销专家李伯特认为客户流失率的下降对于改善公司整体盈亏平衡至关重要。“雪鸟套餐”非常成功,并且广泛应用到其他领域的推广。
二、人民币理财产品特征
近年来, 中国经济持续快速发展, 个人收入平同步增加,与此同时,金融业也在迅速的提升,储蓄业务已经不足以维持银行的竞争力,于是商业银行开始注
重其它业务的发展,个人理财业务逐渐成为各商业银行之间竞争的另一战场。以人民币理财产品为例,呈现出爆发式增长态势。
通过分析对比多个银行的人民币理财产品,并进行归纳和整理,发现了如下现状:
特征一,大型银行和