中国移动全球通06年传播计划.ppt

全球通品牌06年传播工作思路
2005年11月
2005年策略回顾
从用户感知角度
我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务
我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面
我们希望能够陪伴全球通用户终生
从生意角度
多占有高端客户
多增加全球通用户的值
延长全球通用户的生命周期
全球通工作总体目标:
2005年策略回顾
问题的节点
全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节,多样化、软性呈现;利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化
“我能”精神未能与用户发生共鸣,取得用户理解
挑战
如何整合,发挥合力,创造独特价值?
A
+
+号代表
细微优势差异
服务/业务还会不断优化
A代表
优质的服务/业务
创造差异化整合优势概念
2005年策略回顾
1、A+并非一项新的业务或者服务, A+是对全球通优质业务服务描述,代表全球通整合的优势2、A+已经存在于现有的众多业务服务中,既包含为客户熟知的服务业务,也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。并且在未来,随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富,A+内涵也将逐渐丰富。因此,它也代表了全球通持续发展的进取特质。3、A+业务服务从消费者需求中来的,是经过品牌经营人员深入研究探索后,开发出的合身业务服务。
网络覆盖
跨区服务
国际漫游
不间断服务
“生活难题”征集
“我能时刻”升级
2005年1月
4月18日
12月
8月
5月17日
基于优势业务
服务倒推出的
大量客户生活
中的问题
出现多种用户
代表形象
征集答案,奖
励参与
难题揭晓,“我能时刻”就在身边
体验“我能时刻”线下活动
1860
网络繁忙
网络覆盖
A
+
A
+
A
+
吸引客户采取升级行动(包括招募新
用户)
展示升级A+业务服务,包括香港漫游新资费,信用服务、异地入网服务
我能生活
我能精神
“我能”精神深化
05年全球通传播行程
2005年传播工作-生活难题征集
尊敬的用户,感谢您参与
”全球通人生活难题“
征集活动,您的参与将会
指导我们进一步完善”全球
通“业务和服务。敬请关注
”全球通“尽心为
您解决难题。
免费短信下行
第一阶段征集期:启发消费者的内心需求,征集用户难题
移动梦网首页开辟免费互动交流栏
微型网站客户互动
电视广告
平面广告
网络广告
广播广告
自有媒体告知
“客户难题征集”活动取得轰动性效果,不到一个月的时间(4月18日-5月16日),共获得近60万的用户反馈信息
2005年传播工作-生活难题征集
平面广告
第二阶段揭晓期:借助用户的问题提出解决方案,从而让用户了解
更多需求移动可以满足
2005年传播工作-生活难题征集
电视广告
2005年传播工作-更多A+服务
A+号簿管家
A+航信通
A+香港漫游
A+异地入网
A+信用服务
TVC
平面广告
2005年传播工作-A+体验行动