品牌失败经典100例.doc

《品牌失败经典100例》读书报告
(英)马特·黑格
以前我总觉得品牌似乎有一种魔力,任何产品只要披上那些著名品牌或知名品牌的外衣就会取得成功,而且这种成功出乎人的意料甚至会影响一个地区,一个社会,甚至一个国家,比如可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等这样的全球品牌。然而,这本书打开了我的视野,让我意识到我原来的想法是多么幼稚可笑,不是所有的产品都可以用知名品牌来保护它不至于毁灭,也就是说品牌早已不是产品的保护伞,相反,产品或许已经成为品牌的保护伞,哪怕产品有一点点的问题或瑕疵,也可能会使某个享誉世界的品牌顷刻之间倒塌。
成功的故事总是会被人们传送,失败的故事却经常被人们隐瞒或是淡忘,虽然成功的故事会告诉我们如何走向成功,但是我觉得失败的故事更能给予我们警醒。在通往成功的道路上从来都不是一帆风顺,我们不知道要经历多少次跌倒后再爬起才能到达那成功的顶点,然而生命有限,我们所要做的正是少走些弯路,早一点成功,在有限的生命里多一点成功的喜悦少一些失败的沮丧和痛苦!然而成功没有捷径,即使有,我想这正是这本书所要告诉我们的吧,从失败的故事中吸取教训,避免步他们的后尘!我很幸运在偌大的图书管里发现这本书的存在,然后让我看到了品牌更真实的一面。
本书总共用了10章的内容来向我们展示了7种品牌的致命错误:品牌健忘症、品牌自负症、品牌狂妄症、品牌疲劳症、品牌多疑症和品牌不相关,同时还未为我们指出了几种关于品牌的谬论:产品好就会成功;品牌更有可能成功而不是失败;大公司的品牌都会成功;强大的品牌基于广告;是新产品就会卖出去;强大的品牌会保护产品。下面我会写下我所看完整篇文章所获得的启示,为什么品牌会失败?我们应该怎么做才能保护我们的产品和品牌长期立于不败之地,并发展壮大。我想这也是我最想要知道的地方,就像一个谜,我要找到谜底!引用一个例子,下面将不再引用,我想例子本身不重要,重要的是我们从例子中得到了哪些收获。
这个例子是新可乐,也许大家并不认识它,或许没听说过,但是我想大家一定知道可口可乐,没错,新可乐正是可口可乐公司曾经终止最受欢迎的软饮料可口可乐而代之以一种新配方的可乐而销售的一种产品。我想大家一定会有疑问,既然可口可乐是世界上最受欢迎的可乐,为什么还要换掉它呢?是的,当初我也疑问,但是我们不要忘了他的竞争对手:百事可乐,可口可乐公司面对竞争对手的猛烈攻击,开始做市场调查,真是不调查不知道,一调查下一跳,原来参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方,也可以说正式这场调查测验差点让这个享誉全球的知名品牌顷刻之间化为乌有!原来虽然可口可乐对新配方进行了上千次的口感测试,但是他却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查,消费者在买饮料时不会蒙上眼睛只用味蕾做判断。因此将一个品牌的重要性归结于口感是完全错误的,像许多知名品牌一样,象征意义要比产品本身重要的多!从这个例子中我们会得到如下启示:

:营销是认知的战役,不是产品的战役。
:比如可口可乐公司创造的新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事
:成功的品牌不是商标,而是“爱标”,在建立品牌忠诚度的过程中,公司也创造了一种感情上的忠诚,后者与产品质量无关。
:可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的纽带关系。
,但不可完全相信它。
正式通过这样的方式,让我深刻的认识到了品牌失败的原因,以及品牌成功的路上应该避免走哪些弯路。以下便是我所获得的所有启示或收获,希望我能牢记他们,也希望看到这篇文章的人能牢记他们,让未来的路走的更顺畅些!
夸大其词的宣传一件未经证实的产品是错误的。对未经证实的产品进行过分宣传,煽动公众的热情无疑是愚蠢的!
名字很重要。基本上,品牌就是名字,品牌名称对公司的重要性并不重要,它对公众来说意味着什么才重要,如果一个名字让人联想起“黄鼠狼”的话,就应该立即放弃它。
外观很重要。特别是汽车行业,视觉形象对多数产品来说是创建品牌形象的重要因素。
价钱很重要。过于昂贵或者过于廉价都是不足取的
正确的研究很重要。福特公司话费巨资进行了错误的市场研究,他不应该将重点放在寻找合适的名字上,而应首先放在新车是否有市场方面。
质量很重要。
做你所了解的事情。麦当劳品牌的形象有一部分是简单性,而另一部分是亲近儿童的方法,因此一个避开儿童的“复杂的”汉堡注定失败。
避免让消费者产生困惑。如果现代生活还不足以让人困惑,那么品牌正极力通过制造多重形象而使问题变得复杂。
要明确品牌定位。若品牌定位是便捷,那么消费者就不可能喜欢麦片里的热牛奶。
不要混淆信息。例如一方面声称麦片伴侣是一种可以在任何地点食用的产品,另一方面却又在暗示消费者需把它放在冷藏柜里。
在恰当的地