10第十章 分销渠道策略.ppt

第九章分销渠道策略
分销渠道概述
批发商和零售商
分销渠道的设计
分销渠道的管理
分销渠道导入案例
燕京啤酒如何保持不败优势

从1999年占据北京50%市场份额,到去年92%的份额,燕京啤酒自始至终将“牢牢巩固北京市场”作为最基本的市场战略。
谈及抓住经销商“芳心”的秘诀,丁广学宣称,“让品牌服务于一个更大的目标——提升伙伴”是燕京啤酒取得今天成绩的原因。
燕京啤酒与经销商大多有着十几年的长期合作关系,而且他们大都只卖燕京啤酒。“燕京啤酒注重信誉,该给予经销商的利润、促销的费用,全部兑现,十几年来一次也没不守约过。”刘鑫说,他是北京鑫莹慧雪的总经理,在与燕京啤酒的合作过程中,他所在的这家中型综合渠道销售企业,才逐渐取得北京市场成熟的酒水分销网络和分销经验的,后来为五粮液相中,成为其旗下重要品牌“五粮神”进军北京市场的合作伙伴。
由于先入为主,很长时间以来,燕京啤酒在北京良好的销路使得经销商不必接触其他同类产品。目前,燕京啤酒一级经销商160多家,二级经销商960多家。尽管北京啤酒业竞争越来越激烈,但为维护经销商渠道,燕京啤酒也不想改变其原有的市场策略——排他协议,甚至更加严格。
2月,燕京啤酒宣布,从直管一级批发商发展到直管二级批发商;与北京二级批发商签订协议:不卖竞争对手的产品。如此,渠道管理中心逐渐下移,燕京啤酒对渠道的控制力将进一步加强。
显然,加强与二级经销商的合作是因为今年有新的对手进京。在运作“青岛大众”和“青啤1903”没有取得明显战果之后,青岛啤酒试图利用青岛“大优”获得成功。这次,他们采用了新的模式——三环、五星生产,青岛啤酒北方销售公司销售。青岛啤酒北方销售公司属青岛啤酒北方事业部管理,它是青岛“大优”产品在北京的销售公司。公司从三环、五星买入青岛“大优”,通过经销商和公司的协售员队伍,将啤酒发往每个零售终端。
分销渠道导入案例
青岛啤酒与燕京啤酒“正面交锋”已经展开。青岛啤酒北方销售公司的1000多名协售员正奔波在京城的啤酒零售点,为社区小卖部、烟酒小商店配送啤酒,关心他们的销售情况。青岛啤酒北方销售公司花费如此的精力在自建的直销网络上,是为了避开燕京啤酒强大的经销商网络优势,企图在直销上有所突破。青岛啤酒北方销售公司方面的数据显示,青岛“大优”已经铺货到位的零售点达到30000个。目前,在北京东、“大优”。
燕京啤酒并不会放弃直销渠道上这一重要战场。燕京啤酒的两个销售部门也部署了销售人员在超市、餐饮这些终端细心耕耘。“之前,一大批质量型的终端已经牢牢控制在燕京啤酒手中,今年,会有更多的高质量的终端并入燕京啤酒的网络。”丁广学表示,公司啤酒销售一部、销售五部的300多名业务员的数量在进一步扩张中。
分销渠道导入案例
分销渠道概述
分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。
分销渠道――营销渠道、商品流通渠道(时空通道)。指产品或劳务从生产领域到消费领域的途径。每一条分销渠道的起点都是生产者,终点都是消费者或用户。分销渠道由参与商品交易的各类企业或个人构成。
分销渠道的作用:解决了消费者和生产者之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,提高营销的效率。
分销渠道成员功能
1、分担企业营销职能
2、扩大业务范围
3、提高营销效率
4、集中、平衡、扩散商品
5、沟通信息
6、仓储、运输、服务、促销宣传
7、财务融通:下级的赊销业务
生产者
1
2
3
最终消费者
零售商
批发商
零售商
代理商
批发商
零售商
消费品分销渠道
工业品生产者
0
0
1
1
2
最终消费者
经销商
代理商
代理商
经销商
工业品分销渠道
分销渠道的类型
直销
一级渠道
二级渠道
三级渠道
一、根据销售渠道的层次分
直销、一级渠道、二级渠道、三级渠道
渠道的长度:不同层次分销商的多少
渠道的宽度:同一层次分销商的多少
分销渠道类型
二、根据分销渠道的宽度划分
宽分销渠道(同类中间商多)
窄分销渠道
戴尔的直销模式
美国戴尔电脑公司经过20年的努力从1000美元起家发展为年营业额达410多亿美元的全球性大企业。这个商业奇迹的创造者——现年39岁的戴尔电脑公司创始人迈克尔·戴尔在谈到戴尔成功的秘诀时说:“我们取胜主要是因为我们拥有一个更好的商业模式。”这就是著名的“戴尔模式”,或曰“直销”模式。正是依靠它,辅以高效率的生产流程和成本控制管理,使戴尔获得了占全球PC市场的20%份额,攫取了全行业70%的利润的成功。
“戴尔模式”的具体内容
戴尔公司根据顾客的订单装配产品,然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是抛开传统商