赛事赞助对企业品牌资产影响的实证分析.pdf

赛事赞助对企业品牌资产影响的实证研究�指导教师:徐玖平教授点之一。在激烈的市场竞争中,建设品牌资产是维持企业竞争优势和实现企业争性营销括动以及营销危机中受影响的程度,还可以降低消费者的价格敏感度,企业管理专业研究生:朱洪军品牌资产�������难芯渴墙���昀从O�Я煊蛑凶钍芄刈⒌娜�永续经营的核心战略。品牌资产可以使品牌拥有更高的忠诚度,降低品牌在竞增强消费者支付溢价的意愿。另外,品牌资产还能使品牌获得更多的贸易合作与支持,提高营销沟通的有效性,有利于企业实施品牌延伸策略。因此,建设和管理品牌资产越来越受到企业的重视。虽然明智地选择品牌要素如品牌名称和包装等,建立品牌意识和联想,对建设基于顾客的品牌资产有着重要作用,但是其中起主要作用的还是在于与品牌有关的营销组合策略。因此,很多学者开始探索广告、促销和公共关系等营销策略对品牌资产的影响。近年来随着赞助费用在全球范围内的不断飙升,赞助已成为继各种媒体广告之后一种全新的提升企业品牌资产的营销手段。国外有关赞助理论的不断深入研究为实践中的企业提供了源源不断的理论指导。而在我国,随着二十世纪后期国内外各种具有影响力的大型活动尤其是体育赛事在国内的举办,赞助这一全新的营销手段也逐步为国内不少企业所接受。然而理论的缺失造成实践中企业的彷徨与迷失。赞助到底能否提升企业的品牌资产;通过哪些维度来提升品牌资产以及企业需要选择什么样的赛事来提升品牌资产等这些的问题已成为实践中企业开展赞助营销必须考虑的紧迫问题。为回答这些问题,本文通过对国内外赞助营销、品牌资产等相关文献进行深入细致地回顾和分析,发现目前研究在取得丰富成果的同时也在明显的缺陷与不足。品牌资产内涵丰富,构成维度复杂。不同的学者往往根据不同的研究背景,提出基于不同视角下的品牌资产内涵与构成维度。而以往赞助营销中有关品牌资产的研究主要集中于赞助效果的评价方法研究,且从评价内容来看,又过多将注意力集中于消费者对赞助企业品牌知名度、喜好度和购买意愿的评四川大学博士学位论文
助行为提供了客观的衡量标准,但这些方法的运用都无法揭示企业赞助产生效为达到上述研究目的,主要采用定性与定量相结合的研究方法,通过问卷价,忽视了品牌资产其它维度的评价。尽管赞助效果评估方法的研究为企业赞果的内在机理,更不利于企业根据实际情况选择相应的赛事开展赞助营销,而评价维度的过于狭窄,又会影响企业赞助营销方案设计的全面性。为全面、系统的评价赛事赞助对企业品牌资产影响,部分地揭示赛事赞助对企业品牌资产的作用机制。研究站在消费者的角度,从赛事质量、契合度两方面的视角,探索其对品牌资产的关系。以期实现以下四方面的目的。���⒒�谌�略拗�O�尘跋碌钠笠灯放谱什�P汀���侗鸩⒀橹は�颜叨匀�轮柿俊⒃拗�笠涤肴�缕鹾隙鹊奶卣魑�取����⑷�轮柿俊⑵鹾隙扔肫放谱什�母拍罟叵的P汀���匝∪〉娜�潞推笠灯放莆Q芯慷韵螅�橹ち巳�轮柿俊⑵鹾隙扔肫放�资产的概念关系模型。检验了赛事质量、契合度与企业品牌资产的内部关系,从而部分揭示赛事赞助对企业品牌资产的作用机理,及其对企业赞助营销的现实价值。调查、专家访谈、互联网、实证分析等研究手段,力争科学地揭示企业赛事赞助中赛事质量、契合度与品牌资产的关系。研究大致可以分为两个阶段:第一阶段为理论研究。通过对近三十年来赞助领域和品牌资产领域文献的搜集与整理,找出研究的不足与缺陷。确定本研究的概念模型与理论假设,进行赛事质量、契合度和品牌资产等量表的设计。并通过小组座谈的方式选出调研所需的研究对象。第二阶段为实证研究。实证研究分为两大步骤:预测试和正式样本数据分析。在预测试中主要通过���.�臣迫砑�剿髁巳�略拗�云笠灯放谱什��影响维度,以及消费者对赛事质量、契合度评价维度。在正式样本数据分析中主要通过�����软件对探索性研究结果的品牌资产、赛事质量、契合度进行了验证性因子分析;随后通过多元回归分析的方法,分析了赛事质量与品牌资产、.契合度与品牌资产以及赛事质量与契合度的关系。最后则从整体上探讨赛事质量、契合度与品牌资产三者之间的关系。通过以上两阶段的研究,本文主要得到以下研究结果。第一,赛事赞助对企业品牌资产影响是多维的。通过探索性因子分析表明赛事赞助对品牌资产的影响主要包括品牌形象、品牌体验、品牌亲和力、品牌冈川大学博���宦畚��
第一,建立基于赞助营销背景下,中国消费者的品牌资产模业本文根据况,建立了赛事赞助对企业品牌资产影响的全面假设主要包括对品牌知名度、品牌联想、.品牌感知质量、品牌忠诚、品牌信任、品牌认同和品牌创新的影响,忠诚和品牌创新五个维度产生影响。验证性因子分析的结果则进一步证明了这五个维度的存在。其中对品牌形象的提升作用最大,接下来依次是品牌忠诚、品牌亲和力、品牌创新,最后则是品牌体验。第二,消费者对赛事质量的评价