营销10-分销策略和渠道管理.ppt

引子:如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中?
1
2004年3月
“格力”和“国美”激烈交锋
谈判未果,格力全面退出国美
大多数制造商此时只能忍气吞声,俯首称臣
2
10 分销策略和渠道管理
通过本章学习
了解分销渠道和实体分销的含义及作用;
明确各类中间商的差别以及渠道管理的内容;
掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素;
运用分销渠道理论分析窜货、渠道冲突等营销现实问题。
说明:本章内容在教材中的第12和16章
含义——某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道及分销模式
分销渠道的含义与职能
研究
谈判
促销
物流
接洽
融资
配合
风险承担
链接
1
3
2
4
5
6
7
8
9
中间商的分销效率
在没有中间商介入交易时:
M ×C = 3 × 3 = 9
制造商
消费者
1
3
2
4
6
5
Store
制造商
消费者
中间商的分销效率
当有中间商参与交易时:
M ×C = 3 + 3 = 6
制造商
消费者
消费者市场分销模式
分销渠道结构
0级渠道(直销)
零售商
一级渠道
零售商
批发商
二级渠道
零售商
小批发商
批发商
三级渠道
制造商
产业顾客
制造商的
销售分支机构
制造商的
销售代理
产业分销商
产业市场分销模式
渠道结构的一般分类
直接与间接
渠道
按照商品在流通过程中是否
经过中间商买卖来划分
长渠道和
短渠道
根据产品在流通过程中所
经中转环节的多少来划分
宽渠道和
窄渠道
取决于产品流通过程中每一层次
选用中间商的数目多少来划分
渠道密集度——渠道的宽与窄
生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
密集性分销
生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。
选择性分销
生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。
独家分销