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雀巢—全体工业界的典范


雀巢公司年销售额达到 477 亿美元以上,其中的大约 95%来自食品的销售,因此雀巢可
谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡
闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前,雀巢在五大洲的60 多哥国家中共建有 400 多家工厂,所有产品的生产和销售由总
部领导下的约 200 多个部门完成。雀巢销售额的 98%来自国外,因而被称为“最国际化的跨
国集团”。
19 世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔(Henri Nesti)发明了
一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是当时很优秀的育儿食品,但产量很少,
内斯特尔仍主要从事科学研究工作。
1865 年,一位朋友告诉内斯特尔,由于婴儿喝了他的奶粉,都健康地成长起来,改变了
婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后,内斯特尔在 1867 年终于
创立了育儿奶粉公司,以他的名字 Nestle 为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,内斯
特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想
到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
1905 年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司;
1949 年为另一家瑞士公司购进,改为现名��雀巢食品公司。20 世纪初,公司开始实
行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机
构开设在美国、日本、德国等 20 多个国家已有 1200 多家工厂、商号,总部设在瑞士的韦维。
公司 1990 年销售额达 333 亿美元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、
巧克力制品、糖果、速饮茶等数 10 种。
其中的雀巢咖啡销量最大,主要是因为产品质量过硬,再就是品牌名称使得消费者在饮
用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991 年,据美国兰通公司的调查结果,雀巢咖
啡这一品牌被列为世界 10 大著名品牌之一,其品牌价值 1994 年被确定为 亿美元。
从总体看,似乎“雀巢”品牌唾手而来,并没有费多大力气。内斯特尔(Nesti)用自己
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的名字为品牌命名,但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名
字的特定含义,自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系,以雀巢图案作品牌图形,
而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见,轻而易举而来
的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵,而且完全符合商标定位的基本要求。
首先,“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般,但往往人们所熟悉的
事物才能加深人们的印象,才能产生很多联想,从而才贴近生活、贴近消费者。其次,一般
中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”,却只有内斯特尔使用在商标上,成了世界上独
一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了。再次,“雀巢”名称与
“雀巢”图形的紧密结合,这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合,可以使人们见
图形而知名称,见名称而知其图形,是名符其实的组合品牌。最后,“雀巢”品牌定位充分体
现了具体的功能定位和情感定位。
功能定位的实质就是突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处及其优越性,能够
给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质,带来了婴儿哺育后
的健康成长,带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意
味,利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣,适应消费者或改变消费者的心理。“雀
巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象,树立了品牌和企业良好的形象。
雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中,模块组合营销战略的实施是一重要
因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及
主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要
求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大
的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是衡,也是衡。如果没有按照统一基本
方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡将很