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中国电信的全业务营业厅建设之路
全业务运营背景下,运营商竞争胜出的执行策略无外乎是终端、渠道和营销的有效协同,以及内部管理流程及业务流程的有效支撑。在这个过程中,移动、电信、联通按照各自现有的资源优势及技术现状,在终端、渠道和营销方面分别采取了不同的具体策略。
       营业厅,是整个通信运营体系中,客户接触最为重要的界面之一。甚至,在目前电子渠道尚不健全,用户使用及消费****惯尚未跟进的时代,营业厅是运营商争夺用户资源,发展用户规模,提升用户感知,加强用户服务的第一重要阵地。从目前业务层面看,中国电信是严格意义上的全业务运营商,移动和联通,因为整合的问题,还未在全国范围内真正实现全业务的运营。当然,这里面也有运营商各自战略选择的问题。中国电信的全业务运营,从产业角度看,是从固话、固网向移动网主动升级的过程,符合产业发展规律,而从以集团和家庭为主要客户的运营模式,向同时向集团客户、家庭客户和个人客户提供服务,中国电信需要补上的只是一个个客环节,相比其他两家运营商在全业务方面需要从个人上攻到集团和家庭来说,理论上电信是占优势的。面临移动和联通的围追堵截,中国电信在“聚焦、融合、差异化”的战略思想指导下,进行营业厅的全业务转型,是竞争中必然的选择和出路。
      一、全业务营业厅的功能定位
       电信目前的渠道形态几乎全部是以自有营业厅为主的“自建”模式,从经营管理上,分为“自建自营”和“自建他营”两种方式,又从发展业务和硬件标准上划分为1-4级。联通交割C网之后,联通的营业厅有50%划转给中国电信,因此增加了少量的社会代办商所有的合作营业厅。不同的营业厅主权归属和历史归属,使得目前电信营业厅在功能定位上还存在混淆和模糊。中国电信需要在整个营业厅体系上进行全面系统的优化和整合。
        营业厅的分级和分类管理。电信自有营业厅内,固网、固话和移动业务都被放在同一的客户界面上进行受理。但是,固网、固话和移动业务的客户,在业务界面上的处理是存在差异的,即每种业务在办理过程中,客户关注和办理的具体内容是不一样的。这种全业务的现状就给电信营业厅前台的业务流程和服务流程设计提出了极大的挑战。实际上,中国电信在针对全业务运营要求时,对营业厅提出了“一台清”的要求,而在具体执行中,许多营业厅无法做到“一台清”,而是人为的将固网、固话和移动三类业务拆分开办理,导致客户的服务感知降低,出现业务受理的分段等待等不利现象。
        要想解决这个问题,需要从营业厅本身的功能定位入手,在业务和服务方面进行分级和分类的管理。例如,在整个市场,进行全面的调研和分析,将营业厅按照社区、商圈、卖场等类型进行归类,针对不同营业厅类型提供更有针对性的业务和服务要求,进行更加准确的功能定位,明确那些是稳定现有客户群的,那些是发展客户规模的,那些是做形象宣传展示的,那些是做客户服务的等等。同时在具体的业务流程和服务流程上,进行更加服务客户需求的设计,使得营业厅自身能够使用不同市场环境下的业务和服务要求。而在营业厅的厅店区域设计上,也要明确区域的功能模块,业务受理区、终端销售区、客户等候区、自助服务区等都有明确的业务受理和服务标准。在此基础上,进一步完善营业厅人员的考核和管理,将考核与管理和功能区划分结合起来。
       二、全业务营业厅的人员提升