菲林格尔地板导购员培训1.ppt

强者恒强
——菲林格尔优秀导购员培训
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主要内容
强化地板发展历程与展望
我的菲林格尔——生产主要工艺
强化地板营销的几个重要特点
市场营销的理论与实践
成为一名优秀导购员
终端销售的二十二种武器
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第一部分:强化地板的发展历程与展望
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历史
94年,进口强化地板开始出现
96年,中国大陆开始自产强化地板
99年销量1000万平方米
2000年销售6000多万平方米
2001年销量达到9000万平方米
未来五年将继续以两位数的增幅递进……
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Ⅰ
圣象采用大规模的品类教育为消费者带来了铺装材料的一个新选择,获得了先入为主的市场地位,同时也为行业的膨胀和品类发展打开了阀门,主要表现为企业、品牌数目的迅速增加、品类认知的严重损伤、利润的剧烈下滑。
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Ⅱ
欧典发动了第二轮大规模的品类教育—“环保”攻势,使消费者对品类的信任危机得以缓解。但是由于行业规范、市场管理的严重滞后,杂牌军长期大量存在,使欧典一家的“环保”战役演化为全行业的战争。结果是,欧典迅速跃升为环保板代表、进口板与环保的联系被强化、并使品类进一步分化为“高档”进口板、“低档”国产板。
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Ⅲ
行业的第三轮高潮是以菲林格尔、汇丽、吉象、柏高、四合等为代表的一批中档品牌的进入。他们为消费者提供了一种价廉物美的选择。其最重要的贡献之一是建立了品类主流价格区间(80—100元),中档板的市场份额得以确立
由于该档产品的性价比比较符合现阶段的消费水平,市场份额还在继续增加。
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产品格局
80元以下,汇聚众多杂牌,占据70%市场份额,但主要针对工程市场,可作为阶段性的机会。
80-100元,仍占据家装市场主流,并继续扩张,产品同质化严重。
100元以上出现差异化,但100元-120元属派生区间,市场区隔模糊,120元以上曲高和寡,需求细分。
品牌板竞争的焦点将在相当长时间内集中在
80-100元的中档产品上。
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“Ⅳ”
整个行业在经历迅速扩张和价格下滑后,开始进入盘整期
各企业由“跑马圈地”向营销环节的细化和完善转变。
市场的决定因素不再是速度而是深度
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