商务印书馆与整合营销传播——从观念更新到营销传播体系再造研究.docx

提要
本文采用理论研究和案例分析相结合的方法,应用整合营销传播理论,对商务印书馆这~著名出版社进行案例研究,探讨用IMC战略重构商务印书馆营销传播体系的必要性和可行性。
20世纪市场形态的演进导致了营销方式的革命性变化,整合营销传播理论的兴起和发展正是以消费者需求为核心的市场形态兴起的结果。对照国外市场形态演进过程,我国出版业至今未能从整体上摆脱产品经济的模式,营销传播方式也体现为与市场形态相应的产品主导模式,远远不能适应业已出现的消费者驱动型市场。陈旧的营销理念和营销传播方式已经成为我国出版业改革发展的重要制约性因素,严重影响了我国出版业的整体竞争力的提升。
商务印书馆作为国内领先的出版机构,正面临新旧体制转型期的机遇和挑战。以利益相关者为中心诉求的全面IMC模式,从根本上符合商务印书馆以人为本、以国民教育为己任的晶牌历史传统,应成为商务印书馆营销传播战略选择。本文提出的商务印书馆IMC模式吸收了全面IMC模式的基本要素,并结合商务印书馆的实际加以改造。基本思路是通过整合传播流程中的定位一致性、互动沟通和责任营销,实现加强商务印书馆与读者及其他利益相关者之问的关系, 进而培植读者及其他利益相关者的对商务印书馆品牌的忠诚,最终形成品牌资
产,巩固和增强核心竞争力。
本文探讨了商务印书馆1MC模式的实现途径。首先是对企业组织结构进彳亍重要调整,着手重构和强化营销传播组织,建立与IMC要求相适应的营销组织结构,即以IMC管理者为中心的高度整合、资源共享、协调~致、反应灵活的扁平化的组织结构,实现营销传播部门与运营部门的功能整合。
其次是IMC策划紧紧围绕品牌这~核心竞争力开展具体传播作业。品牌优势是商务印书馆实施整合营销传播战略的重要前提,因此商务印书馆的整合营销传播实质上是一种侧重于整合品牌传播的营销传播,其核心是将战略、财务和营销传播结合起来,对商务印书馆最宝贵的资产——品牌进行管理,来整合所有传播活动,发挥品牌价值的最大效益。
最后,本文在操作层面对商务印书馆的整合营销传播作业的具体流程进行了策划。第一阶段为品牌定位阶段;第二阶段为利益相关者识别阶段;第三阶段是 IMC工具部署阶段;第四阶段是整合作业阶段:最后一个阶段是评估调整阶段。每个阶段叉各自分出若干具体作业步骤,整个流程可以形成一个闭合的回路,循环往复,不断提高整合营销传播的效果。
ABSTRACT
ThiS thesis will conduct a case study of the famous Chinese publisher-mercial Press and explore the necessity and feasibility of restructuring its rmmication system with IMC(Integrated munication) strategies.
The development ofmarket forms in the 20th century has 1ed to the revolutionary change of the marketing ,the publishing industry in our COUrt时has not yet grown out of t}1e product economy mode as a whole and stilI show obvious
characteristics of a product oriented economic mode in which the marketing
communication mode is alSO product oriented as corresponding to the traditional market Press is facing challenges as well as opportunities in
the transition from the old system to the IMC mode with the
central orientation being directed towards stakeholders should be a strategic choice of the iS fundamentally in accordalice with the historical tradition of the CP
Brand.
The IMC mode of the CP embraces the basic elements of