奢侈品营销中的公共关系问题分析.docx

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The Analysis of Public Relations In Luxury‘S Marketing
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学位论文原创性声明
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导师签名: 力f口年厂月舻日
中文摘要
中国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长,根据贝恩咨询刚刚完成的《全球奢侈品市场报告》,2009年,奢侈品牌在中国共卖出超过96亿美元的奢侈品,比 2008年的86亿多美元,整整增长了12%。事实上,根据该调研报告,由于价格较低、产品选择更广、新品更多等原因,2008年除了在内地消费外,中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品,总额达到203亿美元。
中国奢侈品市场的欣欣向荣吸引各大奢侈品巨头纷纷抢开新店,中国超过美国成为仅次于日本的第二大奢侈品市场。安永的一份报告称,2009年到2015年中国奢侈品市场将以每年10%的速度增长。面对如此庞大的市场,全球各大奢侈品品牌纷纷怀着满腔热忱和雄心壮志杀入中国市场。但是中国市场独特的消费文化对于奢侈品行业的跨国公司来说,也是不小的考验。套用在欧美的营销方式, 并不一定能“感动中国”,只有契合中国人文化观念和消费心理的营销方式,才能成为市场的制胜法宝。也许是基于这一点考虑,大多数奢侈品品牌销售未动, 公关先行,主要通过公关公司进入中国市场,奢侈品行业因此成为专业公共关系公司新的增长点。众多的奢侈品牌掀起在中国市场的品牌抢滩竞赛,而公共关系作为奢侈品营销中的一项利器,成为奢侈品大佬们打造形象,进行品牌宣传的常用手段。为使消费者能够更准确的把握奢侈品品牌的特性与功能,国际上不少企业
采用营销公关的方法和策略,认真分析市场,对奢侈品品牌进行市场定位,设计
一系列深入消费者内心的公关宣传活动,以将奢侈品品牌信息准确地诉求至目标消费群体当中。
营销理论权威阿尔罩斯通过对广告和公关市场进行深入细致的观察,提出了引起市场营销领域极大轰动的理论“广告的衰落和公关的崛起’’(the fall of advertising and the rise of PR)这一理论的提出不仅体现出西方社会对公关产业价值的认同和尊重,同时也肯定了公关在市场营销战略中不可替代的重要地位。奢侈品企业可以借助公益事业,公关活动,时尚概念,赞助活动,事件营销,文化展览,品牌旗舰店等营销公关表现手法来塑造奢侈品品牌形象,赋予品牌以鲜明的个性形象和独特的文化内涵。
本文通过对营销公关理论以及奢侈品品牌理论等相关理论研究,突出在激烈的竞争条件下公共关系在奢侈品品牌塑造和维护上的独特功效,充分结合国内外最新公关理论的研究,用理论与实践结合的方法来提出奢侈品品牌塑造的营销公关策略。从文章架构上来讲,本文先是总结归纳了奢侈品及其特点、中国奢侈品市场、消费特点等,然后依据相关的公共关系学理论和营销传播理论,分析了公共关系在奢侈品营销中的作用及其运用;奢侈品营销在我国还属于相对较新的研究
领域,而奢侈品营销中的公共关系更是新的研究课题。本文的研究希望得以补充一点空白,并能够对奢侈品公关在中国的动作提出一些新的思路,同时,在西方, 奢侈品行业与是公关手段运用的老手,期望对于其它行业在应用公共关系方面提供一些借鉴参考。并希望对中国打造自己的奢侈品品牌提供一些建议。
关键词:奢侈品、奢侈品品牌、公共关系营销
Abstract
The luxury consumption in mainland china is exploding,according to the “Report of the global luxury market”by Bain Consulting,in 2009;luxu