营销管理课件：营销沟通.pdf

单元十三
营销沟通
.
2008-6-19 市场学系朱辉煌 1
输,输在哪里?赢,又赢在哪里?
„ 在美国,20世纪60~70年代,Schlitz是排名第二的啤酒品牌。70年代后期起
Budweiser和Miller开始挑战Schlitz。为了迎接挑战,Schlitz 作出二个决定(1)
用大麦的麦芽取代玉米浆;(2)酿造周期从原来的12天缩短为4天。成本降
低了但产品质量不变。推出市场后,却流传说“没有熟的啤酒”、“减料啤酒”。
品牌形象因此受到浸蚀,销量从1800万聚降到60万桶。损失惨痛。
„ 香港维他奶在1995年12月至1996年2月间,出现了几宗纸包装维他奶“变酸”的
的风波。针对这种情况,维他奶总裁力排众议,收回同一批号的维他奶并关
闭深渊和香港两条生产线,造成6000万港元的直接损失。同时,还请来了欧
洲的专家作调查。专家报告出来后,公众知道了维他奶变酸的原因是少量对
身体无太碍的细菌作崇。一场风波因此而被平息。维他奶照样还是大哥大。
2008-6-19 市场学系朱辉煌 2
不好的产品肯定无市场
好产品却不一定就有市场
„ 品牌太多、产品也太多
„ 同质性越来越大,差异性则越来越小
„ 消费者越来越忙,也越来越没有耐心
„ 鱼龙混杂,消费者缺乏信任和安全感
„ 消费者往往为感动才买
做好产品更要做好市场
2008-6-19 市场学系朱辉煌 3
心目中的品质
车间品质沟通努力
心目中
的品质
购买者特性
2008-6-19 市场学系朱辉煌 4
什么叫营销沟通?
Marketers munications as the
Management of the Customer Relationship Over
Time Through the Following Stages:
PresellingPreselling SellingSelling
Post-Post-
ConsumptionConsumption ConsumingConsuming
2008-6-19 市场学系朱辉煌 5
沟通过程与相关因素
2008-6-19 市场学系朱辉煌 6
玩转沟通
讯息
发讯者编解收讯者
码媒介码
干扰
反馈反应
2008-6-19 市场学系朱辉煌 7
发送者编码媒体解码
营销沟通过程
发送者向接受者确
把信息发把沟通内
接受者认发送者八大要素
送给另一容转换成
传播信息所传递的
方的组织信息符号
所通过的符号含义
或个人的过程
沟通途径的过程
接受者反应反馈噪声
又称受众接受者在接受者
沟通过程
或沟通对获得信息向发送者
中非计划
象,接收后所做出传送回去
的干扰或
信息的的一系列的那部分
破坏
一方反应反应
2008-6-19 市场学系朱辉煌 8
良好沟通的关键因素
Sellers Need to
Sellers Need to SellersSellers MustMust DevelopDevelop
KnowKnow WhatWhat AudiencesAudiences Feedback Channels to
They Wish to Reach Feedback Channels to
They Wish to Reach AssessAssess Audience’sAudience’s
andand ResponseResponse Response to
Desired. Response to
Desired. .
SellersSellers MustMust bebe GoodGood SellersSellers MustMust SendSend
atat EncodingEncoding MessagesMessages MessagesMessages ThroughThrough
ThatThat TargetTarget AudienceAudience MediaMedia thatthat ReachReach
CanCan . TargetTarget AudiencesAudiences
2008-6-19 市场学系朱辉煌 9
有效沟通的步骤
Step 1. Identifying the Target Audience
Step 2. Determining munication Objectives