课题市场营销环境概述与市场营销宏观环境.ppt

课题:市场营销环境概述与市场营销宏观环境
主讲:程满兰
告知(5分钟)
教学目标:掌握企业市场营销的宏观环境因素与微观环境因素,了解这些环境因素对企业开展市场营销活动的影响。
项目任务:能理解微观环境与如何影响企业的营销活动;会分析和判断宏观环境给企业对来的机会和威胁。
训练方法:可通过案例分析和让学生深入企业了解,加深学生对教学内容的理解,强化对上述知识的掌握。
引入(5分钟)
案例:“默多克集团之中国攻略”导入新课
演练(60分钟)
第一节 市场营销环境概述
一、营销环境的含义
二、营销环境的特征
三、营销活动与营销环
第二节  微观营销环境
一、企业内部
二、营销渠道企业
三、顾客
四、竞争者
五、公众
第三节 宏观营销环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、政治法律环境
五、科学技术环境
六、社会文化环境
第一节 市场营销环境概述一、营销环境的含义
市场营销环境是指在营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量,换句话说是与企业市场营销有关的,影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素综合,包括微观营销环境和宏观营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
二、营销环境的特征
1、客观性。一般说来,营销部门无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。
2、差异性。不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业,微观环境也千差万别。
3、多变性。市场营销环境是一个动态系统,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
4、相关性。营销环境诸因素间,相互影响,相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。
三、营销活动与营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
三、营销活动与营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
第二节  微观营销环境一、企业内部
企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门,而且营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要充分考虑企业内部环境力量,争取高层管理部门和其它职能部门的理解和支持。
二、营销渠道企业
㈠供应商
供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商其所供应的原材料数
量和质量将直接影响产品的数量和质量;所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性,企业对为数较多的供货人可进行等级归类,以便合理协调,抓住重点,兼顾一般。
㈡营销中间商
营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。
。包括商人中间商和代理中间商。
。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面。
。协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构。企业可自设营销服务机构,也可委托外部营销服务机构代理有关业务,并定期评估其绩效,促进提高创造力、质量和服务水平。
。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构,如银行、保险公司等。在市场经济中,企业与金融机构关系密切,企业间的财务往来要通过银行结算,企业财产和货物要通过保险取得风险保障,而贷款利率与保险费率的变动