定价策略.ppt

定价策略教学课件
2018/9/22
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定价策略
第一章绪论
第一节定价策略的基本内容
第二节定价目标
第三节定价步骤
第四节本书的逻辑框架
本章结构提示
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定价策略
第一节定价策略的基本内容
定价是长期困扰企业经营层的基本营销问题。定价正由传统定价转向战略定价,定价注意力也正由结果转向过程。
传统定价---称为“制定价格”。由财务部门根据核算出的产品或服务的成本来制定价格。
战略定价---定价职能从财务部门转向营销部门。目的在于寻求满足顾客愿望和收回成本并获得预期利润之间的平衡。
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定价策略
定价的三个层面
价格管理有三个层面。这三个层面尽管截然不同,但是却相互关联,并且任何一个层面上的行为都很容易影响到其他层面。企业要想获得价格优势,即通过出色的定价策略创造杰出的业绩,必须掌握所有这三个层面。
行业价格层面。理解经济和竞争环境。最宏观的定价策略出现在该层面,管理人员必须了解供应、需求、成本、法规及其他高层次因素如何彼此互动并影响总体价格。在这一层面表现出色的企业,可以避免面对不必要的降价压力,而且往往会成为所属行业的价格领导者。
产品/市场战略层面。在这一层面上,主要的问题是依据竞争状况制定产品或服务的价格。为此,企业必须了解客户如何看待市场上所有的产品或服务,特别是在产品与服务及无形属性当中,究竟是哪些属性促使客户决定购买。具备这种知识的企业才能定出正确反映产品或服务竞争优势(或劣势)且引人注意的定价。
交易层面。交易定价的重点在于针对每笔交易定出准确的价格——从定价入手,然后确定应该提供哪些折扣、折让、付款条件、附送品及其他激励措施。对多数企业而言,管理交易定价是为争取价格优势所进行的工作中最琐碎、最费时、最费力且机制最为复杂的程序。
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定价策略
主要内容包括四个模块
价格的决定因素分析---3C+R
目标市场细分及定价目标选择
定价战略制定---价值定价、成本导向定价、竞争性定价、产品生命周期等动态定价
定价策略的战术实施
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定价策略
第二节定价目标
一、战略与协调
二、定价目标
三、定价政策
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一、战略与协调
定价方针与整体营销战略相辅相成
定价方针会向市场传递信息,让顾客了解企业理念
定价过程本身具有协调性和整体性
定价决策参与部门:管理层、销售部门、生产部门、财务部门等,化解冲突力求部门间的协调就尤为重要。
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定价策略
二、定价目标
短期目标多种多样:
维持生存—边际贡献
当期利润最大化--需求函数和成本函数
市场占有率最大化—价格敏感累积经验阻吓对手
产品质量最优化—高价弥补高研发及生产成本
长期目标----就是长期利润最大化,寻求边际收益与市场份额的平衡。
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三、定价政策
定价政策是指导企业定价的基本原则或规则:
如有的公司定价政策规定对顾客一视同仁,不提供折扣和差异价格;
有的公司规定永不降价;有的公司定价政策规定销售代表所能提供的折扣权限;
有的定价政策规定随时关注竞争者的价格动向并及时作出反应等等。
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第三节定价步骤
6考虑竞争
对手的反应
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确认相关成本
9分析企业在
各类顾客上的收益
8估计顾客
的情绪反应
2估计顾客对
产品价值的看法
3发现不同顾客
的价值评价差异
4测度顾客
的价值敏感性
5确认最优
的价格结构
7监控交易
的实际价格
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