定价策略和技巧。 定价策略.ppt

定价的市场策略
定价策略与技巧——
引例:价格尺度选择的技巧
某大学教授在为其给企业开设的课程制定价格时,考虑到课程对客户的价值,定价为三天9000元
但是由于企业认知的价格应该低于这个水平,该没有被客户接受
教授改为按照每个人480元的价格收费,而且要求班级人数在20人以内,由于480元的价格没有超过客户认知,该价格被接受
制定定价策略的原则
基本原则是通过管理市场是改变消费者的价值感知,从而改变其支付意愿
为特定消费者选择产品与服务的组合
调整价格协调沟通,改变消费者对产品的认知
选择合适的价格尺度
协调各部门的营销目标
定价策略的组成
合理的价格结构
细分壁垒
价值尺度
恰当的定价程序
长期决策与短期决策
客户管理
制定定价策略
制定价格的程序:利益驱动的竞争战略→价值导向的营销策略→先发制人的定价结构与程序→实际价格水平
评估和修正的顺序则应该和制定程序相反的
保证价格策略能获取利润的条件是价值创造,根据企业为客户创造的价值来制定价格
价格构成的影响因素
细分壁垒与价值尺度
细分壁垒是消费者获得折扣所必须满足的条件
价值尺度是价格计算所使用的单位
细分壁垒
细分壁垒是将消费者划分为若干个群体,对不同的群体提供不同的产品与服务,并制定不同的定价策略
只有在细分壁垒能阻止消费者的跨越时才能起作用
细分壁垒还要排除二次销售的可能性
价格尺度
传递价值应该采取合适的价格尺度来衡量
价值尺度应该根据需求特征而不是产品成本特征来确定
尺度的选择还要考虑价值尺度的附加成本
价格结构分析
衡量价格结构的标准是:能够根据潜在利润贡献的不同而制定不同价格
利润贡献是消费者购买的传递价值与附加成本之间的差额
合理的价格结构应该能够自动根据价值的不同而形成不同的价格,从而使得“价格=价值”
价格结构调整
价格>价值时,消费者不愿意购买,成为“失去的机会”,此时企业应选择性在产品上附加价值
价格<价值时,产品价值未充分利用,成为“未充分发挥价值”,此时企业应调整价格尺度与沟通方式,使客户认知到产品价值