上海大众客户关系管理CRM案例分析.pptx

上海大众汽车有限公司SHANGHAI VOLKSWAGEN
公司简介
1
上海大众的CRM战略
3
上海大众CRM战略的实施背景
2
4
沟通渠道和操作流程
5
CRM战略实施前后对比

成立时间:1985年3月
成立地点:上海安亭国际汽车城
性质: 中德合资企业(双方投资比例各位50%)
注册资本:106亿
主要产品:桑塔纳、桑塔纳Vista(志俊)、帕萨特(新领驭)、
波罗、朗逸、途安、途观、斯柯达品牌(skoda)等
标志:

实施背景
中国经济的持续高速发展,中国消费者的购买力持续上升,使得汽车消费进入了一个新的阶段。乘务车市场的购买主力,将由政府、企事业单位、出租车公司转为私人购买。根据(Financial Time)的市场数据,1999年,中国市场的汽车购买,政府和企事业单位占据了49%,出租车占了24%,而私人用户仅为27%,到2005年,这个数字将变为35%,10%,55%。
越来越多的国际品牌开始进入中国市场,大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面,不断推向市场的新的型号、新的车辆概念,直接对大众的产品线进行冲击。另一方面,国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。
与此同时,大众品牌出现一定程度的老化,尤其是上海大众,被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。尽管上海大众和一汽大众曾一度占据50%的市场份额,但在一份重复购买意向的调查中,只有28%的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。管理客户的购车和使用体验,提升客户的忠诚度,实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传就成为了上海大众CRM战略实施的首要目标。
中国汽车消费市场结构变化
1999年
2005年

1985
2002
1998
1997
2001
1992
1998
国际品牌强势进入中国,产品冲击。
1.
国际营销手段挑战大众营销体系。
2.

竞争加剧
品牌形象重塑和提升客户体验
上海大众2001年前市场份额
调查显示考虑大众车主比例

联接品牌形象与客户体验,建立品牌关系
管理客户的生命周期,用知识指导营销实践
三、上海大众的CRM战略
完美的闭环行销理念
传统的行销理念
客户体验管理
将品牌形象与客户体验相联接,引导客户的品牌体验,最终形成良性的品牌客户关系,实现闭环行销。
传统的市场行销,强调的是品牌宣传,侧重的是品牌知名度和美誉度,它是把品牌做为一种战略资产,从客户那里发现品牌的独特性,进而与相应的群体进行广泛的沟通,但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟踪和分析,没有形成闭环,而只是半圆。
客户体验管理,是把客户作为一种战略资产,从客户的行为上发现什么是客户的独特性,从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验,往往是交易导向或者产品导向的,并没有与品牌形成互动,因而也只是半圆。
√保持客户忠诚度
√交叉销售&跨级销售
√潜在客户转真正客户
√产生潜在客户
√创造对话
√促销活动
√宣传资料在线预订
√产品&销售技巧培训
√跟踪展厅人流
√分配热切潜在客户
√媒体计划购买
√媒体反馈
媒体
上海大众产品
潜在客户&客户
经销商
媒体
潜在客户&
现有客户
执行委员会
部门领导
经销商
维修站
上海大众数据仓库
沟通渠道:广告,互联网,电话营销,经销商广域网
上海大众CRM战略——闭合行销理念
四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程
上海大众CRM的沟通渠道,主要包括三个组成部分:
沟通工具的同步建立
潜在客户/客户开发中心
潜在客户在线登记
经销商广域网
•更新核实客户信息(呼出电
话)
•收集并核实潜在客戶信息—
使之转成热切潜在客戶(呼
入/呼出电话)
•调研(现有客户/潜在客户/经
销商)
•交叉销售
•销售更高档产品
•执行(在线回应, 邮寄产品资
料)
•将经销商联网以便尽量做到
•在网上不断进行产品和销售
培训
•通过每天传递“热切潜在客
户”资料,帮助经销商提高
销量•跟踪经销商人流量
•共享潜在客户信息
•上海大众与经销商的有效沟
通的管理工具
•多领域规范沟通和操作
•建造一个面对目标受众的
网站
•创建品牌体验
•品牌忠诚度(贵宾网站)
•包括经销商网页及经销商
地址
•客户开发中心与有兴趣的
客戶进行一对一的信息验
证
建立强大的数据仓库
目的
目的
目的
CAC(客户开发中心)
上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111免费服务热线,对潜