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第九章服务定价策略
【教学目的】通过本章学****了解定价的主要影响因素,掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略,应用价格变动反应及价格调整原理,分析中国特定行业的价格大战及其得失。
【关键名词】成本导向定价需求导向定价竞争导向定价折扣定价地区定价声望定价差别定价渗透定价尾数定价招揽定价
价格的意义和角色 1/2
价格(Price)的意义
狭义:为了取得产品所须付出的金额
广义:取得产品的代价(金钱、精力、时间)
骑车
「泊」车
搭电梯
选购、杀价
付￥购买
非货币付出
(non-ary sacrifice)
货币付出
(ary sacrifice)
影响定价的主要因素 1/8
定价
目标
产品
成本
价格
Price
外部因素
内部因素
政府与
法令
渠道因素
市场
需求
竞争
因素
定价
目标
生存
最高
销售
增长
市场
撇脂
当期利
润最大
化
低
高
价格水平
(1)定价目标
(1)定价目标 ——公司方面的
我认为是生存
是利润
是销售增长
各位同仁,
你们认为我们公司
的定价目标是什么?
(1)定价目标 ——竞争对手方面的
我认为是让他们
俯首称臣
与他们打价格战
设置壁垒,
不让其它人进来
把竞争者赶出去
各位同仁,
针对竞争对手,我们的
定价目标是什么?
例如:中国电信的座机初装费、手机入网费无不是采用了撇脂定价策略取得丰厚利润。
例如:柯达走进日本-70年代初,柯达彩色胶片突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行竞争者,柯达垄断了彩色胶片90%的市场。到了80年代中期,日本的彩色胶片市场被富士垄断,对此,柯达进行了细心研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是特别制定高价政策实施与富士竞争的策略,以高出富士1/2的价格推销柯达胶片。经过5年的市场拼搏,柯达销售额大幅上升。
(2)产品成本
成本常被当作是价格的底线,以免亏损
有例外:希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金(套现)、打开知名度的时候,甚至以低于成本定价.