七分娇卫生巾品牌包装规划及创意表现提案初稿-45p.ppt

七分娇产品包装规划与创意表现
提案(初)稿
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七分娇产品包装规划
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前言:
通过前一阶段的沟通和交流,项目组人员经过多次头脑风暴,认真研究当前卫生巾市场状况及各品牌动态,并实际走访深圳各大商超深入比较终端陈列,在召开多次创意会议之后,得出本次方案创作核心策略。
本次提案要解决的问题:
其一:
据资料统计:1998年前国内有五千余家卫生巾厂,到2001年只剩不到一半,预测未来五年还将淘汰80%—90%。
而今面前的是:我们未来要想在大小品牌的竞争中生存下来,该如何应对激烈的市场竞争及日益严峻的同质化趋势?
其二:
卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟,消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。
技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果只是简单介绍产品功能,无异于画蛇添足,
在此,如果我们再去诉求卫生巾的产品特点,势必与其他知名品牌造成正面冲突,
且会被其它知名品牌所淹没,不利于产品品牌形象的塑造。
因此,如何推出产品概念,塑造产品形象,是当前摆在我们面前的一道难题。
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采纳认为:要成功解决上诉问题,我们首先要明白下面的几个问题:
1、如何立足消费者需求的变化,挖掘产品具有前瞻性和经济性的概念,以满足消费者的需求。
2、如何创意产品独特概念,以独树一帜的鲜明形象调动消费者的购买欲望,最终实现销售主张。
3、明确企业当前面临的问题与挑战,以形成基于定位视野下的产品包装规划及创意表现。以此统一整个产品体系的开发、生产、及一切推广传播活动。
在推出产品概念及形象之前,我们将通过以下标准来检验创意的可行性。
1、所提出的概念及形象是否是独特的,其他产品有没有提出过?
2、所提出的概念及形象(即提供给消费者的利益),消费者能从其它途径获得吗?
3、所提出的概念及形象是否有利于传播、沟通,让普通消费者看的懂、听的懂?
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一、新品牌进入市场的机遇与障碍
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ABC
安尔乐(七度空间)
护舒宝、娇爽、苏菲
高洁丝、洁婷、佳期、舒而美
第一梯队
第二梯队
第三梯队
当前卫生巾市场三大阵营
行业品牌动态扫描
第一战略方阵恒安“安而乐”系列是该行业的“老大”,占据着市场最大的份额,拥有强大的竞争资源。其对终端的把持力量,常令对手望而却步。
第二战略方阵(宝洁公司的“护舒宝”和强生公司的“娇爽”)。以公司强大的背景支持和娴熟的营销技术、健全的网络,成为名副其实的市场挑战者,
第三战略方阵为一些新生品牌,这些新生品牌中有的(上海尤妮佳的苏菲,ABC)采用侧面包袭策略,以细分市场,率先进入,并将这个细分市场做深做透,后来居上成为的市场新军。成功挤身前两阵营。
标杆品牌
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新进入者的障碍
1、产品认知度高
当前市场竞争品牌达20多种,其中半数以上为知名品牌,并在市场上已扎根多年,拥有比较稳固的
市场地位。各大品牌的产品已经形成很强的产品认知,比如:ABC以独特的配方成功占据清爽健康的定位,安而乐以
“吸水性最好”稳居行业老大,大受欢迎;护舒宝以“良好的渗透性和防侧漏”牢牢吸引住自己的固定消费群,苏菲则以“立体护围”后来居上,
特别受中年群体的拥戴。而“七度空间”以年轻、个性倍受广大少女的喜爱。这种产品认知一旦形成,将很难轻易改变。
2、市场概念太多
卫生巾自20世纪80年代起在中国市场流行,以方便好用等优点迅速被女性接受。但是各品牌多以
强调产品功能为主,太多概念频频被塑造,比如“安全杀菌”、“清爽”、“立体防漏”、“预防保健”等,其他诉求还有日用型、
夜用型、药物型、旅游型、超薄型、护翼型