关于李宁现状的分析.docx

李宁的现状和原因分析
第一部分:李宁现状
自 2011 年起,李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、 Lotto( 乐途 ) 事业部总经理伍贤
勇等公司核心高管陆续离职。同年 11 月,新上任不久的首席产品官徐懋淳亦挂冠而去。
据李宁公司公告显示, 张志勇辞任公司行政总裁, 并于 7 月 4 日起不再担任董事会执行委员
会委员, 聘为董事会执行委员会首席顾问, 以确保在新的行政总裁到任前公司管理层平稳过
渡。
2011 年财报显示李宁公司实现净利润人民币  亿元,同比下降 65%。业绩大幅下滑并且
痛失国内运动品牌第一的王座之后, 今年李宁公司业绩继续恶化。 据最新公告, 今年上半年
李宁公司鞋产品的订单金额按年计呈双位数下降之势,服装产品年跌幅则超过 20%。至此,
在内地五家赴港上市的体育用品公司中,李宁公司净利润已掉至队尾。
第二部分:内因分析 (核心竞争力、公司的使命和目标、公司组织构架、商业模式)
核心竞争力:民族情节、中国元素
研发设计?分销渠道?宣传推广?不,是中国元素、东方风格和民族情结。
和耐克、阿迪达斯等相比, 李宁擅长从中国元素中寻找灵感推陈出新, 始终走在创新的前列,
比如带有中国龙的比赛服、 “赤壁”文化鞋、 “钟馗”篮球鞋、 “乘云”篮球鞋、雷锋鞋等这
些都源自于中国乃至东方文化的元素。因此,李宁并没有向阿迪、耐克示弱,而是积极、主
动地从本土文化中获取创意元素。
李宁虽号称运动品牌, 但产品更像有运动感觉的大众休闲产品, 没有真正吸引到那些视运动
为消费的“重度体育消费人群” 。在消费者眼中,李宁品牌形象与李宁本人的形象是连在一
起的, 是具有 “亲和性、 民族的、 体育的、 荣誉的”,并非是李宁公司奋力打造的 “年轻的、
时尚的、专业的、国际化的” 。
李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守, 消费群体多集中在二、 三线城市, 平
均消费者年龄为 35 至 40 岁。然而,重新定位后的目标群体锁定的却是“ 90 后”,设计风格
都是迎合 90 后的,没有兼顾原先的忠诚顾客群体,致使部分消费者流失。而对于“ 90 后”
消费者来说, 却偏好的是国外大牌, 并不愿意花钱购买国内品牌。显然, 李宁在转型后陷入
到了一个两面不讨好的尴尬境地。
此外, 李宁产品没有延续性是一大失误。 比如前一阵李宁主推 001 系列, 关注的人并不是很
多。同样的事情在李宁身上发生多次,每个主推产品就主打一两年,然后就换一个产品线,
没有延续性,只有点,没有面。
公司使命和目标:
公司的使命:以体育激发人们突破的渴望和力量。包含以下三个内涵:
1)致力于专业体育用品的创造
2)让运动改变生活
3)追求更高境界的突破
公司的目标:全球领先的体育用品品牌公司。包含以下四个方面:
1)为了实现国际化,公司需在中国市场增强公司国际化竞争力
2)到了 2018 年,体育用品世界 5 强
3)成为体育品牌管理公司,将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域
4)两个以上主流运动项目处(跑步 or 网球 or 羽毛球 or 篮球 etc. )在市场的强势地位
但是残酷的事实是:市场普遍预测安踏 2013 的销售额将首次超越李宁。去年李宁最终公布
的  亿元的