市场营销学案例分析.ppt

从1亿到120亿的王老吉
案例背景
凉茶的前世今生
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
案例背景
王老吉凉茶发明于清道光年间,
至今已有175年,被公认为凉茶
始祖,有“药茶王”之称。到了
近代,王老吉凉茶更随着华人的
足迹遍及世界各地。
案例背景
50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展成今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);
另一支由王氏家族的后人带到香港,创办香港王老吉国际有限公司;
在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。
品牌概况
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
市场难题
在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。
核心问题
红色王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
现实难题表现一
现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱
广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
在广东区域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
另一主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分,有沦为时髦过客的可能。
现实难题表现二
红色王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外,人们并没有凉茶的概念。
内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,存在不小障碍。
尴尬境地
既不能固守两地
又无法在全国范围推广