市场营销组合ppt课件.ppt

市场营销学
主讲:李瑞强
总体结构
绪论
市场分析与市场选择
市场营销组合
营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销
市场营销组合
市场营销组合决策
产品决策
产品生命周期与新产品开发
价格决策
分销渠道决策
沟通组合决策
广告与人员推销
市场营销组合决策
市场营销组合的内容
市场营销组合的理论意义(集零散为系统)
市场营销组合的实践要点
市场营销组合的内容
市场营销组合的概念
指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,取得最佳经济效益。
市场营销组合的内容
产品策略:特性、质量、外观、附件、品牌名称、包装、担保、产品线、服务等
价格策略:基本价格、价格水平、折扣、折让、支付期限、信用条件、组合价格等
渠道策略:分配渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流(储存和运输)、服务标准
促销策略:广告(媒体类型与信息类型)、人员推销、公共关系、营业推广
产品整体概念
产品的整体概念
狭义的产品概念:具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体
广义的产品概念:一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品
核心产品
最基本和最实质的层次,指产品给顾客提供的基本效用和利益
回答“顾客究竟要购买什么”的问题:口红、电视机
形式产品
核心产品所展示的全部外部特征,如款式、质量、包装等
形式产品是核心产品的载体,向顾客传送所希望满足的东西(上例)
延伸产品
指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨询、送货、安装、维修等
不提供延伸产品,顾客仍然能享用到核心产品;但是增加延伸产品可以使顾客更好地享受到核心产品(冰箱、摄像机)
产品整体概念
咨询
培训
送货
保证
维修
商标
特色
包装
基本效用和利益
款式
品牌
核心产品
质量
形式产品
延伸产品
1. 产品整体概念图示
2. 产品整体概念的意义
1. 核心产品:引导我们将注意力放在顾客的需求上,避免无目的的改进产品(文具柜)
2. 形式产品:传递核心产品的载体,形式产品的各个方面都应当围绕着如何更有利于完成核心产品的传递来设计
:向消费者提供附加利益,便于消费者享受核心产品,已经成为产品差异化的重要基础(置信精典汽车)
,就可以是多个层次上的竞争
产品组合
产品组合的有关概念
产品组合策略
产品组合的分析评价
产品组合的调整