定制酒营销策划方案.ppt

2016年定制酒营销策划思路
湖北喜酒酒业有限公司
2016年5月7日
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定制酒的定义与特点
中国白酒历史悠长,口感丰富,品牌繁多,各白酒品牌之间竞争激烈,为扩大自己的销量,白酒市场被不断细分,从中产生了“定制酒”。何为定制酒?
定制:即生产客户特需的产品,采取一对一的生产方式进行生产,使之具有排他性和专属性。
因此,定制酒即生产客户要求的酒品,这种酒可以使包装与众不同,也可以是口感独特,使之拥有者产生独享感。
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定制酒的定义与特点
定制酒的产生既是偶然也是市场需求的一种必然,而且产生的背景,为定制酒带来了显著的特点。
根据外国文献,定制酒这个名词产生于1787年美国总统杰弗逊从法国定制了一瓶葡萄酒,酒瓶上有其姓名缩写。
而作为有着悠久酒文化的中国,古代皇帝的御酒、贡酒应该也算是一种定制酒。
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定制酒的定义与特点
专属性
白酒市场在中国极其庞大,客户群体较多。而客户的虚荣心使定制酒在市场上更有竞争力。定制茅台和普通茅台相比,其专属性不仅能提升客户的品味,更能彰显客户的尊享地位。
定制酒
的特点
个性化
定制酒的本质是能彰显客户个性,不论是外包装还是酒品本身,根据客户要求生产的定制酒,是客户个性的一种代表,也是客户对外形象的另一种名片,帮助客户建立更好的个人形象。
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定制酒的定义与特点
市场上的各种定制酒产品,从简单印刷到包装定制,再到专属生产酒品,体现定制酒的专属特性。
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挑战与机遇
白酒市场目前的危机:
未来,国家将对反腐下重手整治,其中涉及到了相关单位对于宴请用酒的规定,白酒市场因此受挫,股价下跌严重;同时国家提出的反浪费倡议也在受到关注,大型吃喝宴请都会有所减少。
在股市受挫的同时,白酒企业为了保证酒价稳定,对其渠道销售价格采取“限价”,不允许降低价格以维护其品牌溢价,此举也遭到了国家发改委的重视,对几家大型白酒企业进行约谈。
世界经济仍未完全摆脱经济危机的阴影,国内经济发展仍会持续一段时间的低迷,对白酒的消费也产生了一定影响,使白酒企业销售下滑。
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挑战与机遇
定制酒的市场机遇:
中国酒文化历史悠久,一直有“无酒不成席”的传统,因此白酒市场虽然受到影响,但不会产生毁灭性的后果。
在国家政策对白酒产生不利影响的同时,也为定制酒业务的开展提供了条件,如国家对相关单位接待用酒的标准规定,定制酒则可以通过改变包装等方式轻松规避,在接待用酒保证品质的同时模糊其相应标准,合理规避风险。
在经济不景气的当下,迎来送往依旧不可避免,婚丧嫁娶、纪念庆典等活动同样不可或缺,而社会彰显个性的需求,使定制酒的发展有了充足的市场需求。
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定制酒的目标客户与市场
渠道特供
政府事业单位
社会团体
企业客户
婚丧嫁娶客户
定制酒的目标客户
那些人会成为定制酒的消费群体?
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定制酒的目标客户与市场
政府事业单位
客户需求:高中端白酒品牌;价格较不敏感;深度定制产品,外界不容易了解其使用白酒的品牌和价格。
应对产品:与中高端白酒厂家深度合作,对外有厂家正式定制合作企业的授权,赢得客户对产品品牌的认可;根据客户需求对白酒由内向外全方位定制,既有原品牌特色,又有全新设计,使其与市场所售产品完全区别。
企业团体客户
个人团购客户
特殊渠道客户
客户需求:根据企业规模和需求,对白酒品牌高中低端均有需求;此类客户根据其经营状况,对采购产品价格较敏感;希望能对外公开所用产品品牌,同时又有个性需求。
应对产品:针对客户需求开展由内向外的定制,因客户个性化需求较多,定制企业需要能储备特殊设计和包装的技术,避免在定制市场上的同质化,提升自身企业的核心竞争力。
客户需求:个体客户需求集中在中低端产品,对定制价格很敏感,对定制需求多集中在个性化。
应对产品:以个性化设计为取胜方向,