国际市场营销案例分析.docx

《国际市场营销学》
雅戈尔西服的成功营销案例分析
案例九:雅戈尔集团
雅戈尔西服的成功在于其准确地把握住了消费品市场的特点,并有效地利用这一特点采取了适当的营销活动和网络铺设。
雅戈尔进入西服市场是经营细致的市场调研和认真分析的。
全国西服生产企业虽然众多,但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角,产品供不应求。更何况,中国是拥有13亿多人口的“穿衣大国”,但穿西服的人仍不到1/12,市场前景非常广阔。名牌是一笔取之不竭的无形资产;雅戈尔西服可依仗衬衫国内第一品牌的名牌效应,依仗遍布强大的销售网络,依仗雅戈尔集团业已结聚的雄厚实力,迅速开创新局面。
1999年,雅戈尔独家引进美国服饰系列,生产VP棉免熨衬衫。由于这一新产品既解决了高档衬衫洗涤之后必须整熨的麻烦,又基本保留了棉布的优良特性,一上市就受到了消费者的欢迎。为了提高新产品开发能力,雅戈尔与上海东华大学联合成立了服饰开发中心。开发和设计人员与雅戈尔的生产企业密切配合,追随国际服饰时尚,不断推出款式新颖的各类服饰。目前,雅戈尔已经形成西服、衬衫、T恤、西裤、领带、皮具和休闲服饰等七大系列产品。
其次,精心构筑的营销网络体系,保证了雅戈尔西服在我国竞争异常激烈的服装行业畅销不衰。雅戈尔已经构建了一张联结全国的销售网,并且在全国范围内建成以计算机管理为核心,以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络。
雅戈尔集团逐步确立了自己的营销宗旨,那就是:让消费满意,让经营商赢利。以这一宗旨为指导,雅戈尔集团开始全面现代化的大营销,树立品牌形象。品牌良好形象的建立,一方面依赖产品过硬的质量、新颖别致的款式设计等,更主要的还在于全体营销员的精心塑造。
为了让消费者使用雅戈尔,营销员还推行了一系列的情感服务。
不同的消费者会由于其社会地位、收入水平和文化素养的差异,表现出消费特点和需求的不同。雅戈尔西服依据其产品的质量、价格和品牌将其消费对象定格为:大、中、小城市中的中高收入阶层,包括企事业单位的白领阶层、政府机关的工作失员、个体和私营老板等。这类人群有如下特点:①收入较高,追求高档商品消纲,注重品牌选择;②满足心理上需要(或受人尊重的需要)及自我实现的需要;③工作、生活经常进出入较高场合,要求穿着体面,注重形象。雅戈尔西服根据消费对象的特点来制定市场营销策略,开拓市场,考虑到了消费品市场的针对性和层次性的特点。雅戈尔要求营销人员不仅要了解市场状况,更要了解地区的经济、文化、气候等,以充分掌握消费者需求的多样性。
除此之外,由于雅戈尔西服在市场树立的是一种名牌产品,采用的是一种不同于一般低档服装产品的高价策略,因此必须选择好市场的切入口。雅戈尔西服走的是一条从大城市到中小城市,从大商场到专卖店的营销道路。雅戈尔西服首先选择上海作为抢占国内市场的制高点,在上海的几家大商场首次推出雅戈尔西服。就目前实际消费情况而言,大商场消费属中高档商品消费,商品价格相对较高且商品在市场上都具有一定的知名度。在大商场推出雅戈尔西服能针对产品所服务的消费者群体进行有针对销售,能给产品一个确切的定位。因此,雅戈尔西服的市场进入点是非常成功的。另外,以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络恰当地表达了雅戈尔西服作为名牌产品的意愿和概念。
雅戈尔西服的成功之处在于其从消费者对象出发,围绕消费者群体建立营销网络体系,并