有沟通就有可能－－清华清茶情感营销实战案例.doc

有沟通,就有可能--清华清茶情感营销实战案例
2002年5月27日至31日,5天1400多个电话!预售产品800多盒!
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后,创造了京城报纸广告单期反馈的新高,清华清茶和21世纪福来传播机构的合作,开门见喜,初战告捷。“老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国,以至于被抄袭成“亲爱的老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”、“老公,烟戒不了,洗洗废吧!”等各式版本,各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场,开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后,短短两个月,全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。
一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报,作为营销服务机构,我们最想说的一句话就是:朋友们,戒不了烟,洗洗肺吧!
消费定位:细分市场锁定烟民
清华清茶是经卫生部批准的保健食品,由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论,选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材,运用现代生物技术研制而成,具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。
功能测试和消费测试证明,清华清茶的确是个好产品!但在卫生部批准的两项功能中,“免疫调节”太空泛,很难与消费者直接沟通,产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具象,消费人群比较明确,而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析,我们决定在主体诉求上放弃“免疫调节”,首推“清咽润喉”单个功能点。
咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题,所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然,也存在激烈的竞争障碍,以金嗓子喉宝,三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食,正面交锋的成本和难度都非常大。不过,它们也有软助,一是目标市场宽泛,没有细分;二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补;三是产品形态、概念及营销基本定型,鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后,我们把目光锁定在烟民一族。
首先,中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体,最具普遍性、广泛性和代表性。其次,烟民一族目标明确,是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中,吸烟的危害性最大,也最容易引起共鸣。第三,烟民的危害和影响,具高度的社会认同,是新闻舆论和公益事件的主题之一。第四,吸烟者,往往祸及他人,受危害的不仅仅是自己,更有亲朋好友等被动吸烟者,牵扯面广。第五,是中国是茶文化的发源地,抽烟的人因为口干舌燥,大多有喝茶的****惯,市场潜力巨大。最后,也是更重要的,通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害,市场几乎还是空白。看来,烟民一族,非它莫属!
核心诉求:洗肺概念一字传神
市场细分和消费对象有了,该向他们(消费者)传播什么信息呢?即解决定位理论中的关键问题:核心诉求。说什么?也即确定在消费者的心智阶梯中确立什么样的形象?占据什么样的位置?而且是独一无二的!
事实上,对烟民来说,戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式****惯);对烟民而言,可以说,戒烟难,难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品诉求已很难打