优秀广告作品案例(四).doc

优秀广告作品案例(四)
案例七:小账不可细算(30 秒) ——云南有线电视台广告部
学****要点:学完这则广告作品,要学会从画面的冲击力、震撼力、以及广告诉求角度、广告心理策略等方面对公益广告进行分析。了解怎样的广告才能深入人心,打动人心。
在技巧上,要注意镜头转换对广告主题的影响。
(一)广告作品脚本
序号
镜头
画面
配音
1
字幕
小账不可细算……黑背景,白字,格外醒目。
算盘珠连续地"叭
2
俯、近
一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。
特写:手指夹着香烟,烟灰已有寸长。
字幕:十年烟龄,您已吸掉人民币一万五!
嗒嗒"地响。
3
俯、近
一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。
特写:手指夹着香烟,烟灰已有两寸长。
字幕:二十年烟龄,您已吸掉人民币七万元!
4
俯、近
一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的烟头。
字幕:四十年烟龄,您已吸掉一辆小轿车!
5
平、近
一辆绿色的小轿车。
字幕:小账不可细算,不信,您自己算一算。
(二)创意评论
作为戒烟产品的广告,“小账不可细算”很有新意。
第一、画面有冲击力。从第一个镜头开始,整个广告营造出严肃紧张的氛围,黑背景,白字,手指,香烟,算盘;画面内容简单而有力,使人一目了然,突出吸烟所耗费的金钱。画面的颜色,以黑白为主,使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头光线变亮,绿色的小轿车与先前的镜头形成对比,突出了四十年烟龄的代价。
第二、音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和,此则广告自始至终都是打算盘急促的声音,给人以紧张感,表现了特色。设想当人们在电视节目间隙时间,情懒地喝茶和聊天时,如果听到这样的声音,都会抬眼看一下是什么广告。这就很好地达到了吸引观众的目的。
第三、广告的心理策略高。该广告用“小账不可细算”为主题,整个广告都是从消费者的角度出发,站在消费者立场,以一种亲切的口吻表达广告的目的。让消费者感觉是在设身处地为自己着想。让自然而然接受广告的诉求。
第四、诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟,人人都知道戒烟难。那些吸烟有害身体健康, 吸一支烟少活六分钟等的告诫,早就是老生常谈,起不到说服的效果。吸烟的人不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾,无心去理会那么多哲理。因此, 如果从吸烟有害健康的角度去宣传,恐怕收效甚微。这则“小账不可细算”诉求的高明之处就在于它全新的角度。在中国, 拥有一辆私家车是许多家庭的追求。由于经济条件的限制,买车成为一个遥不可及的梦想。很少有人仔细计算过吸烟的花费,更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角度给人们敲响了警钟, 吸烟者和吸烟者的家人看过以后,必然要采取行动了。
正话反说“小账不可细算”强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力,循序渐进地阐明吸烟在经济上的危害。一步一步的心理暗示,使人们自然而然地接受了广告的诉求,而没有任何功利勉强之感。
(三)技巧分析
“小账不可细算”共分为五个镜头:
镜头1:黑背景白字:“小账不可细算……”十分醒目。音响是打算盘急促的嘴里啪啦声, 使人产生疑问和联想,引发继续看下去的欲望。
镜头2:俯、近,一只青筋暴露的男性的手打着算盘, 另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写,手指夹着香烟,烟灰已经很长,字幕:十年烟