麦当劳与肯德基产品策略.doc

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国际化的品牌,本土化的经营,一直是麦当劳的全球策略。麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品,只是在各个国家扩展当地市场的同时,针对产品做了一些修改,而往往也因此成为全球化新产品的来源。
实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的?
一、全球化营销
在全球化营销方面,麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下,通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益,降低营销成本。在追求品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、和物有所值(V)的经营原则的指导下,麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象,那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温
馨的进餐环境与氛围。
二、营销本土化
快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面,麦当劳公司因地制宜,
制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
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快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等,然后根据不同国家的消费者在饮食****惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如,印度人不吃牛肉汉堡,麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国,麦当劳就考虑到消费者的饮食****惯、消费水平等因素,推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食****惯的快餐食品。为了降低成本,麦当劳公司还实行了原料生
产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。
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促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功,必须入乡随谷,获得消费者的了解和认同,拉近与消费者在心理和文化上的
距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人,本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告,广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型,广告主角都是普通的中国老百姓,广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品,为消费者送去额外惊喜和愉悦。
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自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后,麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张,提高单店收入。为刺激销售回升,麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份,麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治,在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火,但在中国市场的价格却不降反升。
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