2009自贡移动宽带市场推广规划.pptx

前言
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调研报告研究
通过对《自贡移动宽带业务市场调研及策略服务咨询报告》
的研究,掌握和了解自贡移动宽带市场策略、发展规划。
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本规划案说明
由于对调研报告的深入分析和把控,本规划案着重从以下四个方面进行规划:
1、自贡宽带品牌基础构建;
2、自贡宽带业务包基础构建;
3、年度整体推广规划;
4、销售体系及服务体系搭建规划。
目录
Part 1. 关于宽带市场环境简要分析
Part 2. 关于宽带品牌体系及传播诉求建议
Part 3. 关于宽带业务包组合建议
Part 4. 关于年度整体传播推广策略规划
Part 5. 关于销售体系及服务体系建设
Part 6. 附件
关于宽带市场环境简要分析
电信/联通合推光纤到户,网络升级改造提速,智能应用同步实施
四川,电信和联通推出光纤入户计划
到2009年底,四川成都市民有望享受到20兆的带宽服务,同时家庭网络应用将更为丰富
针对城区内的新建住宅,要采取“FTTB+LAN”方式,对接入带宽一步到位,并逐步实施光纤到户
广东,联通提出宽带升级“分区域分级”计划
对于网络完善、应用需求较大高端的地区,广东联通将实施4M/6M升级计划;对于中小城市、乡镇,则以2M提速为核心,完善这些地区的网络基础建设
推出了“家庭网关”智能宽带接入服务,家庭网关可实现电脑、网络DVD、网络音响等数个终端的接入,满足用户多样化的互联网内容应用需求
北京,联通加速宽带提速工程
到2009年底,实际20M接入能力要达到30%以上;到2010年,北京市实现全民20M接入
为用户提供“宽带+手机+固话”的一揽子信息化解决方案
竞争对手宽带市场发展
内部访谈关键发现
政策管制层面
网络建设层面
运营模式层面
对手竞争层面
用户感知层面
在宽带业务市场,传统固网运营商除了占据宽带接入的垄断地位之外,更是利用其在IDC市场的强势地位,在互联网的互联互通方面设置障碍,并在网间结算方面大获其利
一方面,宽带网络投资建设指导思路不明确,投资收益风险评估体系缺失;另一方面,当前宽带网络资源部署严重不足,与竞争对手差距较大
深化内外合作(铁通、广电和价值链)和优化营销服务诸多环节是创新宽带业务运营模式的重要任务
竞争对手在网络资源部署、客户关系管理、业务/产品融合捆绑设计和前后一体化营销服务体系建设等方面保持领先优势
当前我公司服务能力和资费策略还不足以提高用户对宽带业务使用感知
内部访谈调查共识
尽管面临以上的诸多不利因素,但是面向全业务运营带来的发展和机遇,创新宽带业务需要有新思路和新的举措,并对以下三方面形成共识
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宽带业务是全业务的重要组成部分,是巩固和提升全业务运营能力的重要基础,是应对对手竞争的有效手段,是公司持续健康发展的需要
当前宽带发展的目的主要是以竞争和骚扰对手为主,难以大规模建设全面铺开,应以重点目标重点突破为主
在宽带网络资源投入和收益平衡问题上,短期内重投资,长期内要能带来收益
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内部访谈调查共识
外部调查预判
除价格因素外,销售服务与渠道、网络信誉与创新宽带业务的整合是用户选择的关键所在
在未来,集团客户市场仍是一个存量市场,未来竞争的重点是深挖存量需求
家庭客户市场,坚持存量市场挖掘和新增市场拓展是未来家庭宽带市场竞争基本要求
在宽带接入方面,集团客市场户应高起点规划光纤接入,家庭客户市场以光纤接入为主导,以无线接入为辅,视需要选择铜缆接入
集团客户市场需要提高差别定价能力,超低价不是目标策略的满意选择
当前宽带业务消费支出高于家庭用户消费预期,但也为自贡移动选择低价策略和内容策略切入家庭宽带市场提供了潜在机会
高宽带用户普及率偏低,未来发展高宽带是运营商的竞争热点之一
建立宽带业务竞争优势需要持续满足用户对宽带内容应用不断增长和深化的需求
自贡移动应在优质服务、透明的收费和故障响应速度比竞争对手更领先一步
客户对服务提供商的选择偏好意味基础投入增加、速度要求更高、服务的关键性、营销导购服务及网络质量、业务品牌和资费水平的整体满足能力需要不断加强。
市场环境现状分析总结
品牌规划、业务整合及销售体系与服务体系的搭建是本案即将规划的要点,同时发挥社区宽带试验田的作用,针对市场进行阶段性传播推广,逐步积累经验和锻造宽带市场营销人员,为重点市场即集团客户宽带市场以及未来的宽带市场推广积累经验。因此,我们着重从宽带品牌体系建立、业务包的组合与试运营,销售体系建立和服务体系建立等四个方面进行规划。
关于宽带品牌体系及传播诉求建议
品牌是一座沟通的桥梁/品牌是多种外在因素和内在因素的结合体/品牌的差异化定位是品牌塑造的关键问题
品牌定义
结合基础调研分析,我们考虑***宽带品牌搭建应着重考虑